客户关系管理理论基础知识讲义课件.ppt

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1、第2章客户关系管理理论基础学习目标通过本章的学习，将能够：理解关系营销的含义和特征；掌握区分不同的企业与客户关系；了解一对一营销和数据库营销；了解IDIC模型的内容。1.关系营销1984年，菲利普·科特勒提出“大市场营销”；4P：产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）大市场营销：企业除了需要运用4P策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具的策略思想。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念；关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。关系营销的市场范围从客户市场扩展

2、到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关系营销的涵义与特征关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与交易营销的区别（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种客户群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易

3、营销围绕着如何获得客户：而关系营销更为强调保持客户。（4）交易营销不太强调客户服务；而关系营销高度强调客户服务。（5）交易营销是有限的客户参与和适度的客户联系；而关系营销却强调高度的客户参与和紧密的客户联系。关系营销的本质特征（１）双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作；（２）合作：关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础；（３）双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益;（４）亲密：关系能否得到稳定和

4、发展，情感因素也起着重要作用。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足;（５）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。韦小宝的关系营销学请分小组讨论并思考韦小宝关系智慧的核心。韦小宝的关系营销学人格魅力：逢人能说人话，逢鬼能说鬼话。碰到弱者能出头做英雄，遇上强者也能装孙子。手脚勤快，眼力劲足：别人的一个眼神、一个动作，他就可以看出来别人的心思所在。仗义疏财，慷慨大方：抄到鳌拜的家产，见者有份，二一添作五地

5、把它分掉。利用一切手段拉近与特殊关系对象的距离：包括拜把子、认干爹、拜师傅、收妻纳妾等等，不一而足。装孙子、撒泼放赖、死缠乱打，不达到目的誓不罢休适当的时候要耍耍脾气、黑黑脸面：欲擒故纵，反着别人的毛摸一把。淘宝的公共关系营销1、抓住公众心理，打出“免费”招牌，吸引大众眼球。相比坚持收费的EBaY，淘宝出奇制胜，淘宝的免费策略，不但让卖家大胆开店创业，更带给大家一种前所未有的体验方式。媒体对此进行纷纷报道，掀起了前所未有的“去淘宝淘金”的热潮。2、公共关系活动与企业形象一致，善于利用传媒制造名人效应。淘宝网还与多部热门电影如《天下无贼》、《韩城攻略》、‘头文字D》等密切合作，不但使淘宝

6、在推广中与电影的知名度“同热”起来，而且在明星道具拍卖方面更是被炒得如火如茶．淘宝网的价值被更多的人们认可。公共关系营销在这里取得了明显的效果。3、创新、灵活地与中小网站结成联盟，低成本启动市场。淘宝成立的当年，易趣花费3000万与新浪、搜狐、网易等大型网站签订排他性协议，禁止淘宝在这些网站上投放广告。面对易趣的争锋相对，淘宝却选择了以较低的成本启动市场，与大量的中小型个人网站、论坛和户外媒体作为合作伙伴投放淘宝广告，正是这些成千上万个看似不起眼的网站，却让淘宝知名度得到大幅提升。菲利普·科特勒：企业建立的客户关系进一步认识客户关系（补充）科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的

7、边际利润水平，选择合适的客户关系类型。如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的客户关系；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。指产品销售价格与其变动成本的差额0基本型被动型负责型被动型负责型主动型负责型主动型伙伴型边际利润水平客户数量关系营销的中心——客户忠诚关注客户忠诚，忠诚的客户会重复购买。品