广告文案写作培训课件.ppt

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1、第七章广告文案写作本章架构第一节广告文案概述第二节广告文案各部分的写作要求第三节意识形态广告文案评析第一节广告文案概述一、概念广告文案是已完成的广告作品的语言文字部分和为广告作品的完成提供蓝本的语言文字（如广播广告的文字部分和电视广告的脚本部分）。广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？广播－宝岛眼镜.mp3NO!安踏永不止步篇（我们是冠军）二、结构平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。平面广告文案一般结构最完整。电视广告文案相对灵活。阿迪达斯蜗牛篇三、修辞技巧比喻：象妈妈的手

2、一样柔软（儿童鞋）双关：阿里山瓜子，一磕就开心。对偶：六神有主，一家无忧。排比：形成气势和魄力。引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰田车。顶针：万家乐，乐万家。第二节广告文案各部分的写作要求大卫．奥格威：每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作。有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标

3、才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。不同观点，不同文案作品风格：大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。一、广告标题1．概念读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。2、类型直接标题直接表现广告主旨

4、、信息，使人一目了然。“白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群”。间接标题间接委婉“听清风如林”复合标题：直接标题和间接标题混合运用引题十正题十副正题十副题“睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦”引题十正题新闻式3、常见的广告标题表现形式问答式为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?KMB通天巴士载你到世界每个角落A31，A41，A41P，A43每日多班直达机场承诺式悬念式标题：谁来电，让我心头一震故事式对话式  采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。假设式想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声

5、听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关

6、怀这群水中游龙；但我们也忧心的看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚……。也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存

7、的资源。如果有一天，地球只剩下这样的植物给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们的身旁E-mail名牌就是＠163.net解题式祈使式赞美式否定式4、写作要求承诺有力，体现主题简洁明快，一目了然伊利纯牛奶广告文案案例广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛