广告效果评估概述(000005).ppt

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1、第十一章广告效果评估顺华刘宏涛“我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”——约翰-瓦纳枚克如何有效评估？2021/10/33ch11广告效果评估效果如何？2021/10/34ch11广告效果评估第十一章广告效果评估第一节广告效果概述第二节广告效果的事前评估第三节广告效果的事中评估第四节广告效果的事后评估2021/10/35ch11广告效果评估第一节广告效果概述一、广告效果的含义二、广告效果的分类三、广告效果评估的原则四、广告效果评估的意义2021/10/36ch11广告效果评估一、广告效果的内涵广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以

2、表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。2021/10/37ch11广告效果评估广告效果的一般特性我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一般特性的重要表现。2021/10/38ch11广告效果评估1、滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，

3、物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期。2021/10/39ch11广告效果评估2．复合性。发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的变化。美国一位营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多，可见广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现。若不进行专门的测定，很难

4、从相互交融的因素中，明显地从量上辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用。把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上，实属幼稚行为。2021/10/310ch11广告效果评估3．累积性。广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此，我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明：占前几位的企业显示明显的广告累积效果，而落后企业没有累积效果。2021/10/31

5、1ch11广告效果评估4.间接性向亲朋推荐，激起别人的购买欲。5.两面性广告效果不仅具有促进产品和劳务销售增加的功能，同时还有延缓产品或劳务销售下降的功能。2021/10/312ch11广告效果评估二、广告效果的分类(一)按广告效果的性质划分(二)按广告活动过程划分(三)按广告活动构成因素划分2021/10/313ch11广告效果评估按广告效果的性质划分广告效果广告的经济效果广告的心理效果广告的社会效果2021/10/314ch11广告效果评估经济效果经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅

6、度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。2021/10/315ch11广告效果评估心理效果心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。2021/10/316ch11广告效果评估社会效果社会效果，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。2021/10/317ch11广告效

7、果评估按广告活动过程划分广告效果事前效果事中效果事后效果2021/10/318ch11广告效果评估广告事前评估广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。2021/10/319ch11广告效果评估广告事中评估广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。