广告的构成概述.ppt

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1、广告的构成第一节广告的主题一：广告主题的概念：广告主题是广告的中心思想，是为表现广告目的而说明的基本概念，是广告的灵魂。二、广告主题的意义1.主题是广告的灵魂，统率着广告构成的其他要素，而又隐藏在其他要素当中。2.任何广告都应该有主题，没有主题或主题不鲜明、不明确的广告都不会是好的广告。三、广告主题的把握对一个广告作品的主题了解和把握，就要通过对广告内容和形式的综合表现而去概括和捕捉。四、广告主题的提出一个广告的主题的确立必须考虑这样几个决定因素：——1.广告决策——2.商品信息个性——3.消费者需求第二节广告文案的

2、创作艺术一、广告文案的定义及构成（一）广告文案：指广告作品中的语言和文字符号。1.广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。包括语言、形象（画面或图像）和其它因素（音乐、音响等等）。2、狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。（二）广告文案的分类广告文案的分类，实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种，文案的分类方法也自然有多

3、种。如个别户外广告和交通广告是不需要文案的而需要广告文案的可以分为以下几种：１.文案。文字广告，一般发布在报纸刊物等印刷媒体上。２.故事板。又称故事画纲。一般是影视广告的文案。３.脚本。一般是广播广告文案。仅用语言、声响和音乐来表达。（三）广告文案的构成广告文案一般包括四部分：标题、正文、广告语、随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。（四）广告文案的原则１.真实性，这是广告的生命力所在，也是最重要的原则。（举例）如：李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告在这个广告文案作品中，作者首先从“绿巨人”公司的产品及其

4、服务的特点入手，在真实的广告信息的基础上，作形式上的广告创意。这与作者的广告文案写作主张有相当大的关系：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与罗曼蒂克气氛，并包含特殊的关切。”２.简明性原则，一般广告都在500字以下。（举例）明明卖的是水饺，竟然有人打电话来说要睡觉？难道连水饺和睡觉都说不清楚？现在新电推出中文简讯服务，让大家以中文来沟通。只要手提电话备有中文输入功能，加上智慧快讯服务，就能避免以往表达上的含糊和失误。输入法分笔画、拼音和注音，再以汉字显示，简便易用，一目了然

5、，从此传情达意无失误！如：新加坡电信中文短讯广告3.艺术性的原则，文案要采用艺术手法或运用不同的艺术体裁或不同的修辞。台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列[广告标题]人，是上帝造的，女人是撒旦造的……，[广告正文]100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。4.效益性原则。文案的目的是为了整个广告可以树立良好的企业形象，最后可以促进销售。二、广告语广告文案的标语，也称广告语、口号等，实质就是主题。准确地说，标语是主题的艺术化和口语化。2、广告语言的特点1、准确到位为促使广告意图为目标受众理解、接受并产生预期的反应，这就需要广

6、告语在时间、地点、数字、质量、品种、功效等方面写得准确到位。所谓“用错一词，面目全非；妙选一字，效益倍添”。如台湾中华豆腐广告语：“慈母心，豆腐心。”就非常切合主题，准确到位。再如计算机公司广告语“神机妙算”，概括到位，使中国传统文化与现代科技完美结合，延伸了广告效果。2、言简意赅广告要引起人注意就应该力求以少的词汇传递尽可能多的信息，简明则是广告语之关键。如史克肠虫清的广告语“两片”。电扇广告——“清风大人驾到”（寓“清风徐来”、“两袖清风”）3、富于形象如一则眼镜广告：“眼睛是心灵的窗子，为了保护你的心灵，请将窗

7、子上安上玻璃吧！”又如美国口述记录公司广告语“出口便成章。”4、生动有趣广告语的创作必须努力掌握驾驭和调遣词语的本领，并以此作为自己的终生天职。寓妙于谐、寓谐于趣的语言，不仅为读者折服，也易加深记忆。如：“算盘打得精，袜子也能改背心”（理财公司）“女人是娶来疼的”（女式服装）“只要青春不要痘”（兰丽绵羊霜）“谨防伪钞”（彩色复印机）三、广告语写作原则1.简短易记，口语风格。广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体的形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的

8、表现风格。2.合于音韵，文辞优美。3.突出个性，表现特征。4.观念前瞻，鼓动性强。5.把握受众，情感渗透。6.适应媒体，长期运用。案例分析（1）一旦拥有，别无所求不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（2）人头马一开，好事自然来。滴滴香浓，意犹未尽上两组广告口号读起来琅琅上口，简单易记，但比教起来，前一组广告口号所指性较差，广告客体的特性不突出，如果