房地产行业客户分析研究.ppt

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1、家在情在.招商地产家在情在.招商地产更多的笑容，更和谐的家亲近，是我们沟通的语言家在情在招商地产房地产行业客户分析和研究三个方面：客户定位研究客户满意度研究客户行为研究三个热点问题：住宅功能的转变中国社会阶层分层的变化中国家庭结构的变迁PART1：客户定位研究项目层面的客户定位公司层面的客户定位目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特

2、点进行对口开发。未来房地产企业的竞争是对客户的争夺2.确定核心客户群体3.挖掘XX项目核心客户群体对产品的具体需求4.挖掘XX项目核心客户群体的审美和沟通渠道特点消费者的生活形态消费需求地段提供的户型单栋30层高层建筑预期的售价输出结果人口统计学特征消费行为和态度人口统计学特征消费行为和态度交楼标准物业管理服务生活配置会所商业传播沟通渠道传播诉求点活动方法1.初步细分XX市小户型市场研究目的案例——XX房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究核心客户群体寻找——洋葱“三步曲”两年内打算购买小面积产品的人群XX项目的目标客户群体XX项目的核心客户群体判别条

3、件1判别条件2目标客户群体消费需求单栋30层高层住宅，主要提供面积介于50-80平方米之间的户型可以接受位于解放大道和香港路交界处可以接受全装修（厨卫、地板、墙面和天花板装修还带有嵌入式家私，带基本电器{空调、热水器、抽油烟机})，售价在5000-6000元之间可以接受未来两年内打算购买房子1户型或者2户型面积80平米以下第一步第二步第三步核心客户群体目标客户的关注因素市场份额市场空间背景特征家庭收入年龄性别职位职业家庭结构产品需求行为特征沟通渠道爱好消费习惯住房使用习惯投资习惯购房关注因素装修标准家私需求电器需求电器品牌需求吊顶需求卫生间需求大堂装修卧

4、室需求客厅需求配套设施特色服务车位需求媒体接触习惯核心客户群体的总体描摹核心客户群体的描摹目标客户群体总体背景特征描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式(“全装修+简单电器”)确定的情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征如下：年龄学历情况行业职业家庭结构家庭年收入25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%)8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)以个体、外资

5、/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员为主(约占总量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)“洋葱”式剥离核心客户群体接受项目位置、产品形式、产品结构及价格的客户目标客户市场份额市场空间关注要素的满足核心客户打算近2年内购买80平米以内产品的客户整体客户核心客户特征及需求目标客户消费需求寻找核心客户群体第一步：看市场规模1.7%2.6%3.4%3.4%3.4%3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17.2%35.3%投资现在住父母的房子，想有一套自己的房子为了更加靠近上班的地方原来的住房条件还

6、可以，但我想买一套更好的商用目前的住房条件不好，希望能够改善一下现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐想为家里的老人买一套房子我们家的房子要搬迁家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子为了子女上学更加方便我们家没有自己的房子123投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方是市场规模比较大的三个群体。寻找核心客户群体第二步：看市场空间依据标准一依据标准二依据标准三目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额最大(35.3%)，而目前市场实际购买小面积产品客户(以下简称实际客户)中年龄为25-30岁市场份额最大(51

7、.2%)，其31-35岁客户占有率仅为12.2%。目标客户中个体经营者约21%，中高级管理人员(含中级干部)约31%，一般管理人员约30.2%；而实际客户中个体经营者约31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约4.8%,一般管理人员约29.3%。目标客户家庭年收入在8万元以上，其中8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多在10万元以下，其中以8万元以下为主，约73.2%。31-35岁的目标客户不仅份额最大，且需求未被完全满足，具有较大的市场空间。中高级管理人员对小面积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场空间。目前市场小面积产品多满足家庭年收入8万元

8、以下置业者需求，但8万元以上置业者置业需求未被完全满足，存在较大的市场空间。年龄