金龙鱼2010年度品牌传播方案.ppt

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1、2010年金龙鱼品牌年度传播方案D&SMediaGroup3rd.,Nov.,2009项目背景&策案要求金龙鱼大品牌2010年的传播主题是“金龙鱼让世界博览中国的味道”活动以展示中国城市、中国家庭的美味与美好生活为主旨，通过消费者互动的形式，有效的增强金龙鱼大品牌的曝光与“中国味道”的美誉度联想。同时通过活动向广大目标人群渗透金龙鱼大品牌“温暖亲情金龙鱼的大家庭”的品牌理念；活动拟以上海为焦点，全国全面推行，设置单城市（或地区）活动模板，按照城市中国美食特色，设计活动内容以及话题进行有效传播；现已初步洽

2、谈可结合上海旅游局资源。公众普遍认知的味道——历史、文化、城市、自然景观…问题：什么是中国味道什么是中国味道？普适化：中国味道，城市的味道、文化的味道金龙鱼想要的味道——家庭、亲情、健康、美食定制化：中国味道，家庭的味道、美食的味道破题：中国味道由什么组成？家的味道美食+亲情中国味道城市+文化城市味道文化+美食三层逻辑：中国味道&城市味道、城市味道&家的味道、家的味道&金龙鱼味道金龙鱼的味道亲情+健康四个关键词：文化、美食、亲情、健康两级分解：城市、家庭定题：从哪里突破？品牌的塑造并非是喊口号，

3、而是通过系列的广告（听觉+视觉+感觉）、活动（触觉+视觉+听觉+感觉）、公关（视觉+感觉）、产品（味觉+嗅觉+触觉+感觉）等，打造消费者对于品牌的“印象（感觉）的集合”（社会性）大事件什么最能吸引公众眼球？什么最能形成公众印象？（对社会造成）大影响什么最能形成品牌的印象？（与大事件结合）大反响2010年中国最大事件上海世界博览会05.01——10.31南非世界杯06.11——07.11广州亚运会11.12——11.27中国的关注焦点上海世界博览会05.01——10.31广州亚运会11.12——11.27

4、发现：2010大事件分别落在上海广州，关联：中国城市最具有影响力的大事件，也将是中国最具有影响力的事件，是最能形成公众认知的大机会。家的味道美食+亲情中国味道城市+文化城市味道文化+美食金龙鱼的味道亲情+健康（城市）大事件味道就是中国味道主题：大事件如何嫁接中国味道大事件·大影响·大反响大事件·大影响·大反响金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2010年1~6月世博会分主题）上海味道金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2010年7~12月亚运会分主题）广州味道金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2011年

5、大运会分主题）深圳味道循环借势大事件，无论是否赞助，都将形成金龙鱼大品牌长期的品牌策略，并最终形成中国味道地图验金龙鱼终端促销中奖和家庭排球赛城市优胜者参与阶段体者道城市味道与中国味城市味道命题：如何体现上海味道基础架构金龙鱼终端全系列联动底层架构体育项目城市分区互动中层架构城市事件媒体评选互动高层架构湖南卫视节目立体统筹亲情健康家庭味道美食文化中国味道以家庭为单位以城市为核心家庭三人排球赛城市味道风尚指数湖南卫视FSR成人礼产品关联社会背景关联以城市家庭为互动单位的家庭味道体验以社会城市大事件为核心的

6、城市味道评选以国家责任为前提中国味道体现品牌内涵品牌内涵四层架构四级联动以金龙鱼销售终端进行互动活动报名、促销等执行策略：形如火山，喷薄而出家庭三人趣味排球赛成人礼报名家庭味道（亲情·健康）终端促销球赛报名上海味道报名网络专题电视新闻平媒新闻广州深圳城市事件指数评选城市味道体验之旅全国八大区域大事件城市：上海旅游局区域媒体中国女排世博园排球总决赛FSR成人礼湖南卫视专场“FSR发布暨成人礼2010”以全国终端为基准以家庭为参与单位的家庭味道体验城市味道（文化·饮食）以全国热点大事件为背景以核心城市为中心

7、挖掘城市文化并与之进行强关联的家庭味道感知以传统文化与人文精神为背景以FSR-成人礼为核心事件通过媒体传播将系列事件的影响力扩散至全国范围的中国味道认知中国味道（城市·文化）事件指数评选FSR白皮书发布5月4月3月2月1月目标陈述时间跨度2月3月4月5月媒介规模活动策略亮点活动家庭味道城市味道中国味道家庭趣味排球赛城市味道风尚指数FSR-成人礼★★★第二阶段：评选/邀约/体验之旅第一阶段：全国遴选，奔向上海第三阶段：仪式/发布/参与盛典★：为重点活动年度品牌推广策略规划以社会大背景为核心探寻中国的文化味

8、道以上海为中心的互动传播评选上海的城市味道以全国家庭为互动单元终端体验家庭味道湖南卫视直播影响全国范围以上海为核心的区域媒体上海旅游局全国终端渠道全国媒体覆盖由子活动链接全国成人礼仪式上海举行电视直播全国聚焦全国评选线上线下互动电视晚会结果公布全国同步开始获胜家庭汇聚上海湖南卫视成人礼直播首部《FSR报告》发布1场上海城市味道的评选1份上海城市味道风尚指数的发布1本上海城市味道图谱发行1条上海城市味道体验之旅路线开通获胜家庭上海世博之旅世博