品牌管理ppt课件 (10).ppt

《品牌管理ppt课件 (10).ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、品牌管理1营销如何理解？营销：发现并满足需求的过程。客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克）TheaimofMKTistomakesellingsuperfluous。含义：（营销的目标是使推销成为多余）销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。“不要只卖牛排，还要卖烤牛排的滋滋声。”市场营销的分析流程PEST分析行业结构SWOT分析STP分析4P组合SP组合品牌决策什么是品牌？品牌资产的概念

2、和测量在品牌化中的挑战品牌再定位决策品牌的作用Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.一个品牌所表达的6层意思(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性.例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高

3、的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声。一个品牌所表达的6层意思(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物

4、体。(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。2，品牌资产品牌资产(brandequity):无形资产和长期资产高的品牌资产为公司提供了竞争优势例如：如果某品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。品牌资产根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：忠诚顾客的数量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知晓度(brand-namerecognition)认知的品

5、牌质量(perceivedbrandquality)强烈的精神和感情联系(strongmentalandemotionalassociations)其他资产，如专利、商标和渠道关系顾客对一个品牌的态度品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌3、品牌化决策1、品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单

6、并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。品牌化有助于销售者细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。(2)品牌归属决策(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全国品牌(nationalbrand)海尔分销商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)好又多特许品牌(licensedbrandname)如

7、麦当劳分店NBvs.PB(3)品牌名称决策个别的品牌名称(individualbrandname)：每种产品有一个品牌P&G公司对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanketfamilynameforallproduct):所有各类产品共同使用一个品牌。海尔冰箱，海尔彩电，海尔空调。(3)品牌名称决策对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separatefamilynamesforallproduct)：每类产品使用一个家族品牌。松下：Panasonic,national,technics公司的

8、商号名称和单个产品名称相结合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)小天鹅冰箱、海尔洗衣机品牌原则它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的作用合颜色等品质。它应该易读、易认和易记。简短的品牌名称效果比较好。例如：汰渍、佳洁士等。品牌原则它应该与众不同。例如，野马、柯达。它不应该用其他国家有不良意思的词。例如，“Nova（美：新星”对西班牙语的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。采用家