大黑山品牌规划与传播简章(1).ppt

《大黑山品牌规划与传播简章(1).ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、大黑山品牌规划与传播简章品牌是什么？产品首先必须成为商品，然后才能成为品牌。厂家产品生产消费者品牌购买感受事实品牌产品创建一个品牌比事实更重要的是消费者的感受与认知！品牌是消费者对产品的全方位体验。包含如下特征：个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验品牌管理就是对品牌与消费者关系的管理产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点产品品牌组织联想原产地使用者形象情感性利益自我表现型利益品牌个性象征符号（视觉/声音）品牌和消费者的关系品牌大于产品,产品是品牌的关键。品牌洋葱图开花结果的品牌之花品名或符号知名度品牌忠实度品牌

2、美誉度品牌联想其他专利资产品质认知度强势品牌的好处：售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸一个企业可以拥有最强大的资产！大黑山品牌规划我们要解决的问题第一，如何运用品牌洋葱图，层层剥出大黑山的品牌结构及基本要素来？第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放大黑山的品牌之花？第三，如何制定大黑山的品牌发展阶段性规划及整合传播策略？品牌结构规划第一层（洋葱最里层）：产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点产品：（

3、一）产品范围大黑山的产品范围为桶装矿泉水/纯净水、瓶装矿泉水及茶饮料。面对不同类别不同渠道的产品，大黑山首先要解决一个主推产品选择的问题。大黑山品牌的背景：1、大黑山隶属于松源集团，主要经营桶装及瓶装矿泉水。2、桶装水是公司目前的重点经营项目，具有一定的知名度，并在当地占据着桶装水市场约20%的份额，年销售量约76万桶。3、瓶装水存在较大的问题（质量不稳定、包装形象差等），目前基本上处于自然销售状态，谈不上市场占有率，包装档次很低，年销售量基本维持在4、5万箱左右，最好时达8万箱。4、桶装水近年来竞争加剧，娃哈哈已成为当地最大品牌，占据着50%以

4、上的市场份额，乐百氏也将进入，大连市场上至少拥有40多个桶装水牌子。5、瓶装水市场上没有地方统领品牌，基本上是全国大品牌一统天下，市场进入具有相当难度。6、瓶装水品牌建设零起点。需考虑目前实际，对大黑山进行品牌规划、培育、发展和管理。7、准备切入茶饮料市场，开拓企业新的增长点。大黑山品牌面临的迫切问题：如何选择大黑山的主推产品？如何据此进行品牌塑造，以整合大黑山旗下的桶装水、瓶装水，以及未来的茶饮料？产品/品牌战略结构图松源集团桶装矿泉水瓶装矿泉水茶饮料新产品企业品牌产品品牌企业要想拥有自已的品牌进而创造名牌,必须从战略上找到扩充自己经济力的支点

5、。也就是这个企业的主导品牌。主导品牌选择选择标准：1、利于整体品牌形象的提升。2、利于产品线的延伸。3、符合企业长期规划。4、利于传播。大黑山主推产品选择：瓶装矿泉水（加强巩固桶装水）理由：从产品结构的逻辑上分析，瓶水与桶水的产品相关性是相当高的，也就是说，瓶装水的低档次，会影响桶装水目前的高价位形象。桶装水的地域性限制比较突出，不如瓶装水灵活。理由：从资源共享与运用上分析，桶装水与瓶装水在渠道通路上是完全不同的；而瓶装水与茶饮料则是共享的。瓶装水渠道的建设，可为茶饮料进入市场打下坚固的基础。鉴于茶饮料进入市场的销售旺季已错过，故建议今年把重心放

6、在前期准备、规划及口味测试与开发等上。理由：从品牌整合的战略上分析，瓶装水的品牌建立，能有效支持与提升桶装水已有的资产，形成合力效应。由产品品牌到企业品牌再到产品品牌的交互式的成长之路，对未来的产品延伸具有极佳的辅助作用。由瓶装矿泉水品牌进入大黑山品牌，对桶装的矿泉水和纯净水均具有拉引作用。（二）大黑山矿泉水的产品属性源头水地下102米岩层含矿物质无污染干甜、清洌大黑山矿泉水是大连地区唯一的天然矿化水。天然优质矿泉水如何从产品属性形成产品差异化的关键点再到产品独特卖点呢？消费者认知消费者认知重要结论：消费者对矿泉水的关注因素主要是矿物质含量和水源

7、；消费者对大黑山水源没有污染比较感兴趣；水源是消费者评价水的重要指标。据此，我们深入挖掘出产品的独特卖点（USP）天然矿化，源头活水（三）大黑山矿泉水的功能性利益产品的功能性利益是消费者购买产品所得到的物质利益，同时也是产品的独特卖点。大黑山，自身是一个天然的矿化器（过滤器），有效地保证了源头水质，是与其它同类产品的差异化关键点。本功能利益点切合消费者的利益。同时，扣住了一个“活水”的概念，把水做活。（四）大黑山矿泉水的使用情况为崇尚健康，关注矿物质含量及产品品质的人群而设。（五）大黑山矿泉水的品质和价值天然优质矿泉水全国最大的天然矿化器（过滤器

8、）保证品质始终如一大黑山源头水品牌结构第一层研究的核心结论：产品的功能性利益“天然矿化，源头活水”具有极强的延展性，发挥空间广阔，对后续