北海超人品牌整合策划方案--haierzone.ppt

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1、北海超人2001-2002年品牌整合策划方案目录第一部分：背景分析第二部分：品牌策略第三部分：赛普迈抽油烟机的广告策略与表现第四部分：超人燃气热水器的广告策略与表现第五部分：超人燃气灶具的广告策略与表现第六部分：创意说明及广告配合工作第一部分：背景分析未来小家电、橱卫产业发展八大趋势品牌日益集中营销手段日趋丰富销售渠道更趋专业计算机技术带来智能化个性化设计成为时尚安全性能被广泛关注多功能复合型家用电器成为趋势能源节约与环境保护被广泛关注品牌背景行业品牌高度集中，竞争激烈燃气电器行业进入生命周

2、期中的成熟期，处于最重视品牌建设的阶段超人是向全国发展的区域性品牌超人品牌调查（A）品牌形象无明显个性品牌识别体系不系统品牌知名度与美誉度不是很高超人品牌调查（B）“超人”品牌名称是与其他品牌最大差异化所在它引发出一系列的联想，比如高科技、乐于助人、勇于进取等精神特质与生俱来的戏眼本案要解决的四大核心问题如何对现有品牌形象进行重新定位如何让区域品牌，在全国市场上，整合制胜如何在目标消费者心中树立起多产品，多品牌的统一形象如何真正走出一条以品牌带动销售之路第二部分：品牌策略品牌策略目标集中有效资源

3、在东北、华北、西北地区进行“超人”企业品牌形象的塑造建立全国范围内的品牌知名度、美誉度逐步建立起“超人”在橱具、小家电行业的专家形象在十月份销售旺季来临之际，占取更多市场份额品牌推广的三种策略品牌差异策略品牌累积策略品牌定位策略根据市场、消费者、竞争、企业状况建立全新的品牌概念，完成东北、华北、西北等重点市场的品牌树立不成熟的地区以品牌形象推广为主，成熟的地区以产品广告为主，直接带出利益点理顺两个品牌“超人”、“赛普迈”与多个产品之间的品牌形象的关系逐步建立起紧随“万家乐”“华帝”“方太”等品牌

4、的知名度与美誉度针对一线、二线、三线城市、城镇、农村不同市场情况，确立以差异化为产品形象的应对策略品牌差异策略品牌累积策略逐步建立起目标市场专业的行业形象营销传播方式的整合以品牌形象推广为主资源有限品牌形象需要积累品牌的树立是企业长久的生命线品牌定位策略（A）1、三种产品多元化经营2、无强势产品3、强势产品宣传带动企业品牌形象4、定位于行业专业形象5、品牌拉动销售品牌定位策略（B）“超人”弱势产品市场定位的三种方法功效定位：与强势品牌或同等对手比较在功能上有明显区别。例如燃气蒸汽热水器；内旋火技

5、术等。可重点诉求。品质定位：与强势品牌比较产品功能同质化，可强化其品质或廉价。例如，超人的定位就是：名牌的品质，民牌的价格。目标市场定位：超人是区域品牌，进行专业细分市场的品牌定位——定位于中小城镇的工薪家庭与农村市场的农户家庭品牌定位策略（C）“华帝”企业品牌形象定位华帝以前的市场定位——华帝燃具，中华精品以前核心广告语——好产品自然受欢迎现在的市场定位——中国燃具领导品牌现在核心广告语——好火好生活！麦肯.光明品牌定位策略（D）“万家乐”企业品牌形象定位围绕“家”这一永恒的主题做文章市场定位

6、——整体厨房集成服务商万家乐核心广告语——万家乐，乐万家发展战略——强势产品热水器带动品牌提升，扩展到多元化经营品牌定位策略（E）“方太”企业品牌形象定位方太品牌承诺——让家的感觉更好核心广告语——让家的感觉更好企业理念——让家的感觉更好企业文化——让家的感觉更好经营宗旨——让家的感觉更好品牌定位策略（F）“超人”现阶段企业品牌形象定位超人品牌承诺——质量第一，信誉至上核心广告语——无品牌定位——名牌的品质，民牌的价格企业方针——以质量求生存，以科技求发展经营宗旨——关心民众生活，提高生活质量经

7、营理念——把握时代脉搏，创造燃具电器精品服务宗旨——真诚服务，顾客至上企业文化——求实创新，锐意进取信息紊乱，很不系统品牌形象工程的具体演绎市场进入技术、服务、推广策略全面竞争的时代。网络健全品牌核心概念——家，你我永恒的追求企业技术力量强大产品质量稳定品牌形象有待提高消费者对环保概念接受度高，要求个性，时尚家庭生活，对安全的高度关注竞争区域品牌与第一集团仍然存在巨大差距超人品牌核心概念的延伸企业目标——最受百姓欢迎的厨卫用品供应商企业理念——家，你我永恒的追求企业定位——百姓居家之友品牌承诺—

8、—超人的快乐，来自家庭的温暖服务承诺——超人一等的安全与便利，来之北海超人核心广告语——创燃气电器精品，给家庭白倍幸福！超人品牌核心概念内涵剖析提出“家，你我永恒的追求”，契合了超人作为普通百姓家用燃气电器提供商的身份和竞争对手比较，超人的科技与管理等实力仍然有距离，所以突显其亲和力是值得借鉴的迎合现代社会人们对家的眷顾与留恋由核心概念到企业理念与核心广告语等，形成一个“家”的概念体系，构筑了企业完整的品牌形象系统工程品牌核心概念既可以提升企业形象，对目标消费者又具有亲和力品牌个性——时尚、科技