OTC区域市场策划与开发.ppt

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1、OTC区域市场策划与开发OTC区域市场策划与开发OTC与OTC分类政策法规环境对OTC区域营销的机遇与挑战OTC产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较OTC产品的区域市场的开发不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/户外/POP等）店外促销活动的特点、作用与配合联动（大型公关活动/社区教育/义诊/患者俱乐部等）如何做简易市场调研如何策划区域OTC广告区域媒介计划的基本思路与效果评估如何筛选及用好本地广告公司OTC与OTC分类非处方药OverTheCounter是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且

2、患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药(医)疗的药品处方药概念(Rx)需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物。基本属于以下情况：-可产生依赖性的某些药品，如吗啡类-刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察-某些毒性比较大的药物、如抗癌药-某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药非处方药的特点不需要医生处方和指导即可合法地获得并使用的药品。一般用以减轻某些轻微症状，或治疗某些常见轻微疾病的药品。按规定方法使用时是安全的和有效的适宜于病人自我用药，药物的适应症病人自

3、己易于制定，也易于自己判定其疗效非处方药的设定原则说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童、成人用药剂型剂量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂主要的非处方药物类别咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物非处方药市场分类胃肠药20%皮肤病药8%神经系统8%其它32%维生素、微量元素14%(其中维生素占32%呼吸道18%(其中42.5%为感冒药)未来的中国OTC市场处方药(Rx)非处方药(O

4、TC)1996年销售额95亿美元(包括12亿美元进口药品)13亿美元(本为国产或合资)预计2000年销售额150亿美元30亿美元所占市场比例83-88%12-17%中国处方药与非处方药市场趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药处方药处方药与非处方药的区别内容类别处方药非处方药保护形式使用方法促销手段病情决策人费用负担者价格专利复杂鼓励医生处方严重医生政府/保险公司高品牌简便消费者营销缓和消费者个人低药品分类管理的重要意义1保证用药安全2推动医疗保健制度改革3

5、提高民众自我保健意识4促进医药工业发展——邵明立国家药品监督管理局副局长(SDA)《建立有中国特色的药品分类管理制度》药品分类管理的好处1、加强药品总体管理：按照Rx和OTC两类药物本身特点，依据不同政策和规范分别管理，有助于科研开发，新药审批生产，经营环节的规范化。2、有利于卫生保健事业的发展，节约国家药品费用支出。3、有利于药品市场开拓，促进医药事业健康稳步发展。摘自胡圣榆《关于非处方药物管理的几个问题》影响OTC药品市场发展的主要因素i消费者医药卫生知识、医疗保健习惯i国家、社会(医疗)保险制度i消费者收入状况(购买力)i医药

6、专业人士的态度iOTC药品质量及疗效i零售点分布状况i人口年龄结构，生活习惯及疾病状况跨国制药企业OTC的管理与在华业务拓展i市场调研、分析及战略(全球化)i品牌建立(设计、上市、扩大、延伸)i媒体广告：电视、报刊、广播、路牌i网络建立与管理、人员促销i利润分析与管理i投资与回报分析及管理政策法规环境对OTC区域营销的机遇与挑战医药市场的巨变——不只是OTC医药分家药品价格利润管理医疗保险制度OTC的市场运作与营销管理环境因素：政策i国内医药改革i行政管理分工，SDA成立i三年国企改造，规模效益i总体上减少医药工商企业数量i推广总代

7、理、总经销、医药零售连锁i公费医疗制度改革，社会保险i医院医、药收入分开，OTC分类管理OTC分类及相关法规变化对药厂的影响1、广告2、报销3、销售渠道4、药价限制5、生产和注册广告1、OTC可以动用大众媒介宣传，而Rx药只能对医生进行专业宣传2、OTC广告的审批将比目前有所松动，如儿童形象，前后对比等3、Rx产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许可以只打品牌名的广告4、对于准备走OTC之路的Rx产品关键要在法规试行阶段使Rx转化为OTCOTC药物的报销1、OTC入选的标准是安全、有效、方便。与低水平、广覆盖的原则并不冲突，在2

8、-3内依然可以报销。2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报销机会。3、在未来5-10年内，将每年除掉10-15%的OTC品种，长远上看会将OTC转为自我保健，政府不再负