服装消费心理学第一章导论ppt课件.ppt

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1、消费心理学第一章消费心理学导论1企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消费者的心。随着全球经济一体化、信息化和现代化的到来，特别是我国社会主义市场经济的建立和发展，当今消费者的心理和行为发生了很大的变化，现代消费心理学已经引起社会各界的关注。2第一章消费心理学导论第一节消费心理学的研究对象第二节消费心理学的研究内容第三节消费心理学的研究方法第四节研究消费心理学的意义3本章的学习目的和要求：知识目标了解消费心理学的含义与研究对象；掌握消费心理学的研究原则和研究方法；掌握消费消费心理学的目

2、的和意义。能力目标运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。4第一节消费心理学的研究对象一、消费者心理现象（一）消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。生产消费：是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产过程之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。个人消费：是指人们为满足

3、自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。个人消费是一种最终消费，所以消费一词狭义上专指个人消费。52、消费者：何谓消费者？指在不同时间和空间范围内，参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。（二）消费行为与消费心理消费者在消费活动

4、中的各种行为受心理支配，在消费行为中的心理活动就是消费心理，消费心理对消费行为起着支配作用，并通过消费行为表现出来。61、对消费者的认识从消费过程中考察消费者——实际参与消费活动某一或全过程的人。从消费品的角度考察消费者——是一个动态行为的执行者。从消费单位的角度考察消费者——是一个广义的参与消费活动的个人或团体。心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。72、心理的含义心理是：人脑的机能，是客观现实的主观反映。人的心理的实质是人脑对客观现实的主观反映。心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学，它从人的心理过程和

5、个性心理两个方面来研究人的心理现象。8人的心理现象心理学的研究对象9（三）消费心理的两种类型消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。1、理性的消费心理（意识的）有目的地收集信息，认识商品的特性，借助经验对商品进行选择。2、非理性的消费心理（下意识的）消费者在市场活动中，被不自觉地、内在的、下意识的心理所支配而产生的消费行为。10二、消费者心理活动消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。消费心理可分为1、

6、本能性消费心理2、社会性消费心理两者的关系本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。11（一）消费心理活动（二）消费群体心理（三）消费心理与社会环境（四）消费心理与市场营销消费心理与市场营销相互影响、相互作用，两者存在密切关系。12三、消费心理规律四、消费心理学的特点（一）综合性（二）应用性（三）发展性13消费心理学的研究对象消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理

7、特征，即研究消费者心理的科学。具体包括以下几方面：1、在市场（商业）活动中，消费者各种特有的心理现象。2、消费者在购买行为中发生的心理现象。3、消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。14第二节消费心理学的研究内容一、研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态1、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交会与统一。2、消费者心理活动的普遍倾向。如普遍存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求奇立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、时空、程度以及心理机制等。3、消费者的需求动态

8、及消费心理变化趋势。如消费者的需求发展模式是直线上升还是波浪式发展？在从温饱型走向小康型的过程中，消费者对商品的款式、质量、商标、功能的要求和心理愿望发生了哪些变化。15二、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约消费者气质、性格上的差异。消费者对商品的评估能力。时令商品、新潮商品、商