市场调查与市场预测选修课课件第2讲.ppt

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1、英国TOC铁路公司的难题第2讲市场调查课题的确定及实施市场调查课题的确定市场调查的实施一、市场调查课题的确定市场调查课题的概念市场调查课题的类型市场调查课题确定原则常见的市场调查课题（一）市场调查课题的概念市场调查课题又称市场调查题目或市场研究项目，是指市场调查研究要为管理决策所提供的信息内容。（二）市场调查课题确定原则针对性原则价值性原则可行性原则（三）常见的市场调查课题市场环境研究市场需求研究市场销售潜力研究消费者市场研究产品品牌研究促销研究顾客满意度研究1．市场环境研究（1）概念：市场环境研究是指对企业生产经

2、营活动发生影响的外部因素的总和的研究。1．市场环境研究（2）层次总体环境产业环境竞争环境1．市场环境研究（3）研究目的找出环境中的机会与威胁，依据企业本身的优势与劣势，确定企业的发展方向和策略1．市场环境研究（4）适用情况ⅡⅠⅣⅢ威胁机会2．市场需求研究（1）概念市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。2．市场需求研究（2）研究内容市场需求量测定需求结构研究消费者的购买动机与行为研究市场需求变动因素研究3．市场销售潜力研究（1）概念市场销售潜力是指企业的某个产品品

3、牌或某类商品在一定时间范围内能够获得的最大销售额。市场销售潜力=市场需求潜力×市场占有率3．市场销售潜力研究（2）内容市场需求潜力测定市场占有率的确定市场销售潜力的确定与评估市场营销策略研究4．消费者市场研究（1）概念消费者市场研究是指在对市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体的认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要进行深入系统研究，为企业提供完整的消费者市场研究成果。4．消费者市场研究（2）内容消费者数量与分布研究消费者基

4、本特征研究消费能力水平研究消费者购买动机研究消费者购买行为研究消费者满意度研究5．产品品牌研究产品品牌研究是指对品牌的强度和品牌的价值进行评估、分析。6．促销研究促销内容与形式研究促销实施与运用研究促销效果研究7．顾客满意度研究顾客满意度研究是指通过构造顾客满意度评价指标体系，通过调查研究获取顾客对本企业产品或服务的有关评价信息，在此基础上，对顾客的满意度进行综合性评定的研究。二、市场调查的实施市场调查组织策划市场调查总体方案设计（一）市场调查组织策划1．企业内部的市场调查部市场调查部设置的必要性和可行性论证市场调

5、查部的规模界定市场调查部的归口管理合理界定市场调查部与其它部门的关系合理规定市场调查部的任务和职责市场调查部的资源配置（一）市场调查组织策划2．企业外部的市场调查机构市场调查专业公司广告公司的市场调查部门管理咨询公司政府设立的调查部门3．市场调查公司选择的基本原则调查机构的信誉调查机构的业务能力调查机构的调查经验调查机构的资源配置调查公司的经费报价（一）市场调查组织策划（一）市场调查组织策划4．市场调查人员的选择与培训调查人员的选拔标准（一）市场调查组织策划4．市场调查人员的选择与培训调查人员的培训内容（一）市场调

6、查组织策划4．市场调查人员的选择与培训培训方法（二）市场调查总体方案设计确定调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定调查时间和调查期限确定调查项目确定调查方式和方法设计调查表或问卷确定资料整理的方案确定分析研究的方案确定市场调查的进度安排市场调查经费预算制定调查的组织计划编写市场调查计划书A酒的厦门市场调查方案调查背景和目的A品牌是一种知名进口酒，于B品牌之后的1987年打入厦门市场，经过多年来各种形式的广告宣传和促销活动，已占有一定的市场，获得较为理想的销售效果。但是与主要竞争对手B品牌相比较，在销售量上还有相

7、当差距。于是A品牌拟定在下一年度里，加强广告促销活动，以期进一步扩大销售，缩小与B品牌的差距。本项调查旨在：分析比较A、B两品牌的已有广告宣传效果，了解进口酒的消费市场特征和进口酒消费行为，为A品牌做好下一年度的广告计划提供客观依据和建设性建议。案例A酒的厦门市场调查方案调查内容本项调查的具体内容包括以下几个方面：①A、B两品牌的知名度；②消费者获知A、B两品牌的信息来源；③A、B两品牌标志和广告宣传效果的比较；④进口酒消费者的特征（包括职业、年龄、文化程度和经济收入）；⑤进口酒的消费动机；⑥进口酒的消费行为特点；

8、⑦消费者对A、B两品牌的态度及概念差异。案例A酒的厦门市场调查方案研究方法本研究拟于厦门岛内进行，调查对象为18岁以上成人。由于该研究为描述性研究，所以决定采用配额抽样方法进行抽样。确定样本量为500人，按年龄层次和性别比例分配名额。样本的结构如下表。年龄阶层的比例为18～30岁：31～40岁：41～50岁：51～60岁：60岁以上=6：6：3：3：2；性别