竞争战略九阳豆浆机.ppt

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1、第六章市场营销战略市场营销理论经营理念战略策略目标市场营销战略市场竞争战略营销组合战略市场定位市场细分1、确定细分市场的标准2、勾勒细分市场的轮廓3、评估细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、识别目标细分市场可能的定位6、选择、设计和宣传定位市场定位目标市场选定目标市场营销战略:市场竞争战略：确认竞争者的目标判定竞争者的战略评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争者的反应模式依据竞争地位分析依据竞争地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略

2、市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略选择要攻击和回避的竞争者目标市场顾客需求购买对象购买目的购买者购买方式购买时间购买地点销售渠道产品价格竞争者成本促销差别定价折扣赠券质量服务包装品牌中间商销售地点广告人员推销营业推广市场营销组合战略教学目标知识：使学生了解企业面临的基本竞争状态；掌握应对竞争的战略，重点掌握市场领导者成功进行防御的要点。能力：培养学生独立思考、分析问题、解决问题的能力；提高语言表达能力；培养合作意识，增强团队观念；激

3、发创新思维，培养创新能力。案例：九阳豆浆机：隐藏的冠军DIY豆浆既便捷又健康，王旭宁看到了这一产品广阔的市场前景。1994年，年仅25岁的他果断下海开始了自己的“豆浆梦”——与最初的创业团队联合成立了济南九阳电器有限公司，主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售。1999年，王旭宁的智能型家用全自动豆浆机获得国家发明专利。2000年，他的豆浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家发明专利。“家庭自制熟豆浆”这一进步，使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的“外出购

4、买”转变为“家庭自制”，九阳创造了家用豆浆机这一全新的行业。2002年5日，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，一起创业的王旭宁、黄淑玲、朱泽春(同时替朱宏韬持股)等四人共同出资1000万元成立山东九阳小家电有限公司，这便是九阳股份的前身。2007年9月公司正式改制为股份公司，公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，2007年销量逼近了500万台，相比2006

5、年的300万台销量增速超过60%，同年，九阳豆浆机的营业收入也迈进了增长的“快车道”，从2006年9.34亿元增长到2007年的19.43亿元。2008年“三聚氰胺”事件爆发后，国内乳业受到了重挫，不少用户因“毒奶粉”事件改买豆浆机,而买豆浆机大都指名购买九阳，九阳进入了一个全面铺开，快速发展的时期，九阳豆浆机销量比之前的销量提高了三成，九阳股份很快成为豆浆机市场“寡头”，市场份额达到87%。截至2008年12月31日，九阳的营业额已达43.23亿元，同比增长122.54%；净利润5.38亿元，

6、同比增长71.71%。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远

7、销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。截至2009年4月，中怡康重点监测的25个豆浆机品牌本年累计零售额份额占据了99.74%的市场份额。国内品牌基本垄断了豆浆机市场，年度累计销售额国内品牌占据99.85%，国外品牌仅0.15%。在市场占有率排行榜上，九阳依旧以绝对优势领跑，占有率达到85.55%，除了美的、东菱外，其它小品牌的市场占有率都不到1%。天极传媒Datacenter以天极数据平台2010年4月豆浆机产品用户点击行为统计为分析样本，对豆浆机市场产品进行实时追踪分析，客观

8、及时反映豆浆机市场产品排行榜互联网消费调研中心数据：品牌趋势品牌占有率九阳↓-4%78.3%美的↓-3%16.1%欧南多↑+8%2.0%东菱↓-10%1.3%美斯特↑+8%0.9%富士宝↓-9%0.5%聪宝↓-3%0.3%欧科↓-1%0.2%西贝乐0.2%2011年，九阳豆浆机业务已能适应加剧后的市场竞争。前期美的、苏泊尔等小家电龙头转战豆浆机市场，市场对公司豆浆机业务能否适应加剧后的市场竞争持有怀疑态度。一季度经营情况显示公司豆浆机已完全适应加剧后的市场竞争。公司在美的、苏泊尔等小家电龙头大举