高剑-房地产核心价值创造及实现.ppt

《高剑-房地产核心价值创造及实现.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、房地产核心价值创造——从开发商角度谈房地产市场定位及产品策划万科的产品观市场分析的逻辑营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒营销VS销售房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。四季花城温馨家园VS房地产营销总流程M1项目定位M2产品建议M3确定营销方案M4开盘准备核心环

2、节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程M5销售实现如何有效完成项目定位完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会《项目定位报告》的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议基于客户细分的产品定位方

3、法及工具市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?客户细分和市场定位客户是谁?市场细分市场细分的含义简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分生命周期

4、、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系万科的客户细分【支付能力（动态）】2006年业主年龄80后＋70′s末婴儿潮务实＋空巢市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户【客户＋土地＋产品】产品土地客户市场对土地传统的划分——我们的划分——在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！认识土地属性土地属性分析工具应用案例讨论【客户＋土地＋产品】产品土地客户产品策划阶段客户的产品需求分析传统的市场对产品的划分——我们的细分——我们针对主流客户，针对其生命周期影响带来的需求差异，去划分的产品！产品划分产品建议的

5、逻辑与方法目的我们在项目前期如何表达客户需求？我们如何让设计出来的产品“更客户”？我们做好一份产品建议需要哪些步骤和方法？认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容报批报建获取土地项目定位规划设计成本测算项目施工销售物业服务工程采购客服1.认识产品建议产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工作流程产品建议阶段产品建议书客户心中的标杆目标客户引领市场的标杆竞品情况市场情况发展趋势项目定位结论目标客户需求1.1完成《产品建议书》要考虑哪些因素项目定位结论竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈

6、、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议1.3《产品建议书》逻辑客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究产品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支编号产品价值敏感点客户敏感等级应对策略高中低1户型2园林3公共空间4社区配套（会所等）5外立面6建筑风格7社区规划8精装修9智能化一、土地分析概念设计规划提升产品力规划创造价值深圳万科城万科城总体规划——土地价值最大化的选择深圳万科城深圳万科城深圳万科城深圳万科城原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋

7、）。2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体）。长沙金域蓝湾项目北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡会所4层叠T11层小高层26-36层高层游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一广州富力桃园单一产品一招致胜景观优先?朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考长沙郡原广场商业规划方案评价的五个方面评价方案的角度：主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑：方案方案一方案二方案三1、经济指