对BMW品牌文化的研究.doc

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1、对BMW品牌文化的研究1.BMW的品牌文化构成1.1品牌物质文化品牌物质文化是品牌文化的表层意义，是对消费者最直接的影响因素。以BMW的名称、标志和产品为例，对其品牌物质文化进行阐述。1.1.1名称BMW是德国巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（BayerischeMotorenWerkeAG，简称为BMW集团）三个品牌中的一员（另外两个是MINI和Rolls-Royce），在中国地区被译为“宝马”，代表着高端、尊贵、卓越等内涵。1.1.2标志BMW标志上的B.M.W.是公司名字的缩写；而标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋浆，象征BMW公司悠久历史和该公司过去在航空发动机技术

2、方面的领先地位，也代表着BMW成为全球顶级品牌的汽车制造商的目标和“驾驶的乐趣”、“BMW之悦”的理念。1.1.3产品以BMW7系为例，他是BMW公司只在德国本土生产的顶级豪华轿车系列。BMW7系作为旗舰车型，不仅在内外观设计上精雕细琢，更重要的是在驾驶乐趣上继承后轮驱动系统、全面引入BMW互联网驾驶技术。围绕“BMW之悦”的理念，极好地诠释了BMW一直追求的精湛动力技术和豪华轿车的奢华舒适。1.2品牌精神文化品牌精神文化是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。BMW的灵魂在于“驾驶的乐趣”。80年代，象征着身份地位的奔驰，作为传统高档豪华车的代表已抢尽先机；BMW作为挑战者，并没有定位为“我也是尊贵

3、、豪华”，而是定位于“驾驶的乐趣”，从而和奔驰等豪车品牌进行区分。如今，人们已经完全认同BMW“驾驶的乐趣”的内涵；BMW代表着一种精彩的驾驶生活，一种活力、激情和自由的生活方式。1.3品牌行为文化品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销、传播和个人行为。下面从文化营销行为角度，对BMW的品牌行为文化进行探讨。BMW在07年启动“BMW中国文化之旅”，探访和保护濒危的非物质文化遗产，体现了BMW对中国文化的尊重和主动。2012年，BMW启动“BMW大师殿堂”文化艺术赞助项目。杨丽萍是其首位荣誉艺术顾问。项目希望通过艺术，将人类最美好的情感体验——悦，传递给更多热爱生活的普通中国人。以上

4、活动都与“BMW之悦”的内在诉求高度契合。2.BMW品牌文化的价值效用BMW所代表的活力、激情和自由，吸引、影响着较年轻的商业人士等，表现出晕轮效应；品牌文化的成功使得BMW品牌的延伸成为可能，不断推出各种车型，表现出品牌文化的扩散效应；BMW品牌文化的同化效应表现在企业作为商品专家，通过持久的传播和营销，在消费者心中建立起了“BMW之悦”的形象并获得了消费者认可，对消费者进行了同化；从BMW获得消费者认同，市场地位上升到企业资金、收益、信誉的提高，BMW取得了良性循环，反映了品牌文化的市场协同效应。3.结论企业生产产品，市场选择BMW；企业和消费者共同创造了BMW。BMW的成功离不开品牌文化

5、的支撑，也反映了时代对BMW品牌精神的认可和需要。