医药企业招商.doc

《医药企业招商.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一讲科学的招商管理体系（上）本课程主要包括六个部分：科学的招商管理体系、渠道规划升级、找商观念升级、管商策略升级、预商战术升级以及行动致胜六个方面。这六个方面之间存在着可循的逻辑关系，首先要通过科学的招商管理体系来明确总的方向和思路，找到困扰招商持续成功的根源以及解决办法；之后从渠道规划、找商、管商、育商以及行动致胜这五个角度分别落实企业营销突破的策略，使这些营销突破的方法可以真正应用到企业的实际运作当中。招商模式概述在医药行业多年的人都很了解，经过这些年的发展，招商从无到有、从小到大，已经逐

2、步发展成为医药企业中非常重要的一种药品销售模式，很多医药企业也随着招商的不断发展一起成长起来。但是这几年医药招商的环境、招商的方法和模式发生了很大的变化，招商所采取的方法以及代理商的思维都已经有所改变，所以现在很多的医药企业都面临着招商的困境。虽然医药代理商的数目增加了，但是企业却觉得代理商的总体能力下降了。面对目前的这种情况，很多医药企业开始思考其代理商的所思所想、代理商能力下降的原因，以及企业从什么角度入手去改变现状，找到企业持续成功的方法等问题。在回答这些问题之前，企业需首先分析目前药品销

3、售的几种方法，从而了解招商模式的一些基本情况。根据企业在销售过程中所发挥的不同作用，药品销售可分为四种方法：经销、招商、助销以及自助终端。经销是指企业把药品直接提供给经销商或者一级商，由他们协助企业销售产品，或自主销售这些产品。从医药企业的角度来看，企业只是提供了产品，可能有时候会创造出一些渠道把产品销售出境，帮助消化这些产品。招商和经销有一点类同，都是企业把产品交给经销商，唯一不同的就是招商划分了一定的区域，实际是代理的一种模式，在一个区域可能只有一家代理商来销售这种产品。而助销是针对经销方式

4、的一些弱点，帮助经销商在渠道中消化自己的产品。企业可能会在渠道中使用一些助销的方法，例如做渠道的出境，帮助渠道进行分销，甚至可能会对销售终端进行一些培训教育。最后的一种模式是企业自己做销售终端，即完全由企业操纵和销售产品。从经销到自营模式，代理商发挥的作用越来越小，医药企业发挥的作用越来越大。招商作为其中的一种销售模式，具有自身的优势特点，可以规避企业销售资源的不足，发挥企业相应的其他优势。任何一种销售模式都有其自身的优势，都有适合企业应用的一些地方，并不能绝对地说哪一种模式好或不好，只能说这四

5、种销售方法应用的范围是不一样的，如表1-1中所示。表1-1企业对营销模式的选择销售主要环节下级渠道开发渠道销售促进渠道管理终端开发终端促进经销企业×？×××经销商？？？？？招商企业？×√××代理商√√√√√助销企业√√√？？经销商√√√？？终端企业√√√√√经销商××√√√二、重新认识代理商(一)医药企业招商遇到的营销突破的困境根源是什么？企业又该如何面对呢？要回答这个问题，首先要更好地了解问题的对象，即了解代理商的情况。首先要了解代理商的起源和发展，即从哪里来，到哪里去；分析代理商想法的变化；

6、找到招商环境变化给企业的药品销售与合作对象带来的改变，从而确定企业应该随之做出哪些改变。只有对代理商进行分析，企业才能找到相应的策略和改变的方法，从而实现医药营销的突破。1.代理商从哪里来从80年代以来，我国的药品经销方式发生了根本的变化，国家逐步淘汰了原来三级战的经销方式，很多企业开始直接与经销商合作，从中也诞生了很多新的药品和经销商。有些经销商先知先觉，把外国的一些药品引入了中国，成为这些药品中国地区的总经销。因为他们采取的方式符合后来招商的基本定律——在一定区域内以某一价格来代理一种产品，

7、因此可以说形成了最早期的招商的雏形。从上世纪80年代中期一直到80年代末，在广东沿海一带出现了很多这样的代理企业。90年代之后，外企进入中国已经很多年了，国内自发产生的药品经销商有的取得了成功，企业发展为较大的规模，而更多的经销商没有发展壮大起来，逐步被淘汰。在这些经销商中，也涌现出了一批专做医院终端的经理人。外企的经理人和国内涌现出的这批经理人经过近10年市场营销的熏陶，已经掌握了药品销售的技巧以及大量的终端资源，他们于是开始逐步尝试这种销售方式。从1997年开始，一些医药企业开始与这批经理人

8、合作，尝试以经销的营销模式销售药品，但是由于那时还没有一套完整的药品经销方法以及内部管理条例，所以此阶段还处于探索的阶段。例如企业将药品提供给居间人，由居间人负责开发医院，之后药厂给居间人一定的返利或利益。这种方式不是断价销售，与后来的招商模式不同。这种方式从90年代后期出现，在2005年逐步发展为比较成熟的药品销售模式，即今天使用较多的通过断价或区域代理的方式进行销售的形式，并且获得了迅速地发展。可以说1998年～2005年是招商发展的一个黄金时期，很多企业正是在这个阶段抓住了这种药品的销售方