中国国情下的品牌营销策略.doc

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1、中国国情下的品牌营销策略这是一个企业短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“为什么？”而与此同时，中国家电业知名品牌美的集团，却以其鲜明的“美的熊”形象、强有力的整合推广方式保持着锐不可挡的势头，时常有惊人之举，实属难得。从品牌、营销及广告的角度来看，美的给中国企业，尤其是一些正面临种种困境，在艰难中奋进的企业带来什么启示呢？一个落日后的傍晚，一间简单但雅致的咖啡馆里，知名品牌专家曾朝晖先生和作为美的空调实战企划人的李锦魁先生，就着一杯浓浓的咖啡，开始

2、了上天入海的漫谈。曾朝晖（以下简称曾）：美的空调从97年“智灵星”、98年“冷静星”、99年的“清爽星”、2001年的“清亮星”以来，几乎每年都有一个产品策划成功的个案，尤其是99年的“清爽星”首先提出了换气健康空调的概念，引起行业追随，我们常说：思路决定出路。可以说，“清爽星”的成功首先是观念的成功、思路的成功。李锦魁（以下简称李）：是的，我认为现代营销竞争的核心是观念、观点的更新竞争。要想成为领导品牌，一定要突出自己与众不同的主张、观点，建立自己的类别。在竞争对手重重包抄的情况下如何突出重围？运用逆向思维的方式从反向思考，建立自身类

3、别是一种有效方法。曾：这也是22条商规所主张的市场领先法则，第一胜过更好，创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。李：可以说，美的“清爽星”就是市场领先法则的成功运用。97年中国空调市场卖“节能”、98年卖“静音”、99年卖“健康”，我们通过广泛的市场调查，发现在空调功能无提示测试结果显示，竟有87.2％的消费者认为“保持室内空气清新”是必要的，更有高达90％的消费者认为“与外界交往新鲜空气”的功能至关重要。而“清爽星”正是带有换气功能。曾：但是当时市场上“健康空调”已被各厂家

4、宣传为市场热点，如果美的依然沿着这条路走下去，只能淹没在别人的广告攻势中。李：因此，美的采用了差异化诉求方式，先建立自己的类别，然后让它慢慢长大，成为该类别的领导品牌。在战术上，我们采用了三步走的方法：先在大健康的概念中开辟换气空调小概念，诉求“清爽星”换气制冷二合一；然后吸引竞争对手加入增强“换气才健康”的市场声音；宣传换气空调的真正健康空调，由美的最先推出，成为行业领导者。曾：“清爽星”的成功策划告诉我们：只要上市策划成功，即使再成熟的市场也有成功的机会，创造自己的类别是成为领导品牌的关键；准确的策略比精彩的创意对市场的帮助更大；一

5、个策略可用不同的表现方法加强消费者认可，但策略的中心点只有一个。美的不仅成功地运用了差异化策略，同时也是国内副品牌策略运用最为成功的几个厂家之一。其它比较成功的厂家还有海尔，如海尔帅王子、海尔小小神童、海尔小松鼠。999也做得不错，如999胃泰、999感冒灵，海王也是最近的一个成功典范，如海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等。李：副品牌策略是目前国际国内一些知名品牌常用的策略，它在同一品牌下产品种类增加的情况下，利用原有品牌资产，赋予每个产品品种以个性。美的空调的产品类别特别多，有100多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者记忆点怎么

6、解决？这时我们想到了利用副品牌策略。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻海内外的，我们决定利用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星”代表宇宙、科技；三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。于是一系列副品牌如“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”等呼之而出，由于定位准确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界的一个个销售奇迹。曾：很多人一谈到美的空调，就会很自然地联想到美的空调的形象－－北极熊，这与时下的许多企业动辄上百万请名人做形象代言人形成鲜明对比。其实企业成功的途径有很多种，

7、没有必要都往一条道上挤，非得都要请名人。“欧米茄”、“雷达”是同一个公司的产品。“欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而“雷达”表的广告，从不用明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达”以方表为主，“欧米茄”以圆表为主；“欧米茄”的价格总体上高于“雷达”。所以说请不请名人只是策略之分，并无高低之分。李：我一直认为，动物也是广告中永不失宠的明星，美的空调广告中北极熊的运用，应该说是一个成功的案例，它使美的空调的销售量从国内同行业中从第六名上升到第二名。曾：当时有人开玩笑说：巩俐一笑千金，没有笑开

8、市场，没想到让一只北极熊拱开了大门。李：确实如此，为什么想到用北极熊，首先是北极熊有很多特征与空调的特性和功能是吻合的。空调的制冷是消费者最基本的需求，但如果把大把的广告费花在告诉消费者制冷这个最基本的概念