购买决策：购买和购后行为 4.ppt

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1、ch4.消费者购买决策过程:购买和购后行为购买2.购后行为从购买意向到实际购买（购买意向和实际购买之间的时滞性）影响实际购买的因素他人态度否定态度/关系密切程度/权威性购买风险意外情况消费者因素/产品或营销因素冲动性购买(impulsepurchasing)冲动性基于突然涌现出的强烈的购买欲望而即刻付诸行动强制性在强大的促动力下失去自我控制情绪性或刺激性伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪对后果的不在意性很少或根本不考虑潜在的不利后果冲动性购买的特征冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动购买率百货商店：39%超

2、市：50%折扣店：62%营销的重点：购物点刺激(POP)店内商品陈列（可使冲动购买增加10%）店内促销如免费样品、购物点宣传材料。冲动购买的营销启示非店铺购买的类型电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上购物等。非店铺购物迅速增长的原因-方便性-生活方式的变化-技术的发展非店铺购物者的特征-社会经济地位高于社会平均水平-全职家庭主妇和非全日制工作的女性-有学龄前儿童的家庭-年龄在40岁以下的单身男性-年龄在40-49岁的女性户主家庭非店铺购买（nonstorepurchasing）现金支付非现金支付-信用卡-支票购买支付消费者逛商店的动机(Tauber,1972

3、)逛商店的动机个人动机社会动机角色扮演消遣自我愉悦了解新潮流身体活动感官刺激家庭之外的社会体验兴趣相似者的交流参照群体的吸引地位与权威侃价的乐趣商店的位置和规模商店的形象-功能性特征（价格、便利性、商品种类）-非功能性特征（装修、气味、广告）零售店广告-传递店铺特性（尤其是促销价格方面的信息）影响店铺选择的店堂特征商店形象的构成层面及具体内容构成层面具体内容商品服务主顾硬件设施方便性促销店堂内的气氛机构交易后感受品质、选择范围、式样、价格销售人员、退货、信用、送货顾客类型洁净、布局、购物便利、吸引力店铺位置、停车条件广告温馨、有趣、兴奋、舒适声誉满意测量商店形象的方法（语

4、意差别法）识别决定商店形象的重要属性开发一个两端由反义词组成的5级或7级量表邀请消费者确定商店在每一属性上的表现友好低价选择范围广宣传有力现代整洁不友好高价选择范围窄宣传乏力过时杂乱54321图示：A商店；B商店A、B两商店形象之比较进店原因和零售广告的溢出效应购买的产品进店原因购买广告产品其他原因广告产品其他一般性产品总计商店利润11.3018.4829.785.643.2721.9025.175.77知觉风险-社会风险-经济风险购物导向店铺选择与消费者特征不同类型产品的经济与社会风险水平社会风险经济风险低高低葡萄酒（家用）袜子厨房用品钢笔与铅笔汽油个人计算机汽车修理洗

5、衣机保险医生或律师高流行饰品发型一般礼品葡萄酒（招待客人）除臭剂商务着装客厅家具汽车滑雪板滑雪服知觉风险对制定零售策略的启示新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。-提供强有力的承诺或保证-雇用有经验的销售人员-销售著名品牌-鼓励满意的顾客进行口头宣传-通过免费电话为顾客提供咨询购物导向购物导向：特别强调某些活动的购物风格或方式，与人们的生活方式密切相关。不活跃型购物者(15%):严肃、拘谨，购物兴趣较低。活跃型购物者(12.8%):购物兴趣高，综合考虑品质、价格、时尚和选择范围，较“难对付”。服务型购物者(10%)：对服务质

6、量要求很高。传统型购物者(14.4%):购物热情不十分高，对价格不十分高，购物时没强烈的特殊要求。易变型购物者(8.8%):喜欢试用新产品，追求与众不同。价格型购物者(10.4%)：对价格敏感，对广告的依赖性强。过渡型购物者(6.9%):购物观念正在形成，乐意试用新产品。经济型购物者理性，目的明确，追求金钱价值的最大化个性化购物者倾向于到服务员认识他的地方购物道德型购物者支持当地商店而非大型连锁店冷淡型购物者把购物看成是令人不快但又不得不做的家务活娱乐型购物者把购物看成是一项消遣性的社会活动购物导向购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员影响品牌选择和产品购买数

7、量的店内因素购买行为-就地购买另一替代品牌或替代产品-推迟购买-完全放弃购买-在别处购买缺货的品牌口头行为对缺货的商店做负面的宣传对替代商店做正面的宣传对替代品牌或替代产品做正面的宣传态度的改变对缺货的商店形成不好的态度对替代商店形成较以前要好的态度-对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度脱销对消费者行为的影响产品的安装、使用产品使用前的安装、组装是否有必要的说明？消费者如何使用和消费产品？例：宝洁低浓度洗发水的开发消费者如果采用创新性方式使用产品，有何利弊？-利：扩大产品用途，增加销量。-弊：可能会给消费者带来伤害产品如何