脚斗士品牌建设方案.ppt

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1、“脚斗士”品牌建设方案---媒介中心林军“LaDifference”品牌管理的理念“与众不同”“LaDifference”?什么是与众不同？我们的理念LaDifference/与众不同一个感性的信念品牌是永恒区别之源概念是一家公司最宝贵资源创意驱动成长挑战创新助长优秀创意新境界为媒体设定界限内外兼备的品牌信息管理系统品牌（审核）把握准确概念（调研）追踪创意概念创意发展测试从对手及自身角度从概念角度从观点角度从结果角度脚斗士品牌第一步：品牌审核目标首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念…因此谁是我们的目标受众?赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?这样就可以使计划者

2、发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给我们研究和评估。品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。品派审核应每年更新。第一步：品牌审核此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：品牌那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?哪些是该品牌的主要优势?企业品牌或母品牌如何影响该品牌?该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?市场份额。该品牌的趋势。当前的市场状况和竞争形势?媒体花费及份额。品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?品牌审核方法/内容品牌将主要通过以下11项指标

3、来考量什么是该产品/服务的特性（属性）？客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？我们的市场份额是多少?该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是怎样的?我们真正与谁竞争?那些主要趋势影响该产品类系的未来?哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势?哪些是我们必须克服的消极方面?哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面?目前，该品牌的性格是什么?它是否是我们所预期的性格?相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力?哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?第一步：品牌审核消费者从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。除消费者以外谁会对品

4、牌决定有影响?消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?用“ContextAnalysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？消费者如何是考和感知该品牌?该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？消费者审核方法/内容消费者将主要通过以下8项指标来考量当前消费者的轮廓（特点）是什么？有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加什么样的影响？有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度和行为?我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌?目前，该品牌/服务是如何被购买的该品牌有哪些不同的分销渠道?消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段?品牌传播在不同的阶段有什么样的

5、作用（扮演何种角色）？消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发现是什么？竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？第一步：品牌审核传播品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）消费者从品牌传播中记住了什么?（主要视觉印象/图像）在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?该品牌及其竞争对手的媒体花费和所占份额?例如：电视直邮交互式报纸赞助直接/电话营销广播互联网印刷品/杂志平面促销/公关其他传播审核方法/内容传播将主要通过以下2项指标来考量与谁对话（目标受众是谁）?他们正采用何种沟通渠道?调研的目的是要为品牌找

6、出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个独特而深刻的观点概念调研的主要指标功能-品牌的工作结构-品牌怎样工作价值-消费者怎样觉得品牌有用第二步：概念调研第三步：创意发展创意主要是基于下列5项测试指标来发展我们要传递的信息？怎样传递？策略是否正确？信息会否带来正确的反应？如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不得法？我们可否改得更好？第四步：追踪推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向销售状况消费者购买行为对品牌的态度觉得品牌应该有的态度品牌知名度消费者对广告的态度消费者对广告的记忆消费者对广告的接触机会我们到达了吗？如何到达那里？我们将去向哪里？我们在哪里？对

7、品牌的思考循环兼顾现状及未来的品牌构建准则体现品牌核心价值的保护伞赛事及延伸性ABCDE品牌建立的准则：不仅要建设单一赛事，而且要为更多赛事提供可持续发展的空间品牌建立的准则：赛事只是品牌内核的印证载体，而品牌是赛事发展的平台和轨迹对品牌发展的思考循环产品延伸产品品牌概念初期建设深度建设品牌核心及其延伸确定品牌延展策略品牌策略延伸思考平台高中低产品类型A产品类型B产品类型CEDFABC档次差异领域