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1、柔依定性调研洞察报告客户:北京达因药业代理:电扬广告公司2001.2.调研目的盘点柔依的品牌资产评估柔依的策略平台柔依品牌资产良好的品牌形象 是柔依的正面资产调研结果显示:柔依在使用者中的品牌形象比较鲜明`统一非柔依使用者的联想和评价趋于正面有南京消费者反映与品牌有距离感,原因是柔依在市场的声音减弱,怀疑接近是否柔依不合时宜形象信息的输出需要在部分区域市场中巩固和强化品牌形象描述形象年轻的少妇,30岁左右白领,文职工作健康,美丽温柔,有气质时尚,吸引人生活快乐`美满品牌形象描述个性温柔的善解人意的呵护/关怀的亲近的关系可信赖的朋友知心的姐
2、妹值得追求/令人羡慕的女性羊胎素可以延缓衰老受访者基本上认同羊胎素延缓衰老/使人年轻的事实羊胎素其它功效的了解养颜/美容令皮肤好提供免疫力营养,滋补调理肌体/调节内分泌祛斑等柔依是羊胎素的保健品上海`武汉受访者(柔依使用者和非使用者)都认知柔依含有羊胎素成份南京柔依使用者与非使用者比较,后者更为了解柔依是羊胎素的产品;原因可能是使用者不关心柔依的成份和机理柔依可以延缓衰老可见的事实是:上海和武汉受访者因为羊胎素而知道柔依能够延缓衰老/使人年轻南京柔依使用者则不了解柔依延缓衰老的功能,相信与以往柔依输出复合性的功效,但没有以“延缓衰老/年轻
3、”作为主要利益点有关在类似南京市场重新构建柔依的品牌平台,更需要营销战术方面的配合选择柔依的原因功效需求是羊胎素的产品---抗衰老改善睡眠提高免疫力等营销影响广告介绍促销消费观念尝试新产品功效多口碑好不选择柔依的原因经济因素价格高产品问题上火味道不好(有腥味)营销影响广告少/不了解消费观念身边的人很少用/朋友没有介绍不是流行产品/已经过时柔依使用效果:期待皮肤的效果柔依的使用效果体现在:改善睡眠/精神好提高免疫力调节内分泌养颜/令皮肤好(保湿`祛斑)使用者没有强调柔依改善皮肤的明显效果,说明她们使用柔依的时间可能不是很长皮肤的变化不是短期
4、服用可以体现目前柔依的效果是睡眠`精神方面的,但仍期望皮肤方面的效果柔依外用装:去皱是最大的卖点, 也是其价值所在功效期望去皱是最主要和适合柔依的护肤功效产品说明要重点突出,作用机理简明扼要包装评价外包装过于简单,不够档次对内包装比较满意产品估价认为外用装价值:150~200元/瓶,是基于羊胎素或精华素的成份去皱的功能名牌的效应品牌平台产品线受访者接受内服和外用结合的护肤方式外用护肤品优点:见效快,外在保护缺点:表面效果,治标,短暂性,副作用大内服护肤品优点:真实效果,治本,持续性,副作用小缺点:见效慢,服用期长,成本偏高结论:内外兼用是
5、产品效果取长补短,同时提升品牌价值的捷径产品类别受访者对口服护肤品的理解内服,令皮肤好(抗皱`祛斑`祛痘`美白`滋润)的产品与美容`养颜的概念相似,如太太`朵而`柔依`隆力奇`美肤`珍珠粉等均属此列口服护肤品与女性保健品的区别女性保健品:侧重身体症状的改善,功能较多`全面,也有护肤效果口服护肤品:针对性强,对保养`护理皮肤有明显效果结论:口服护肤品是女性保健品的分支,类似美容保健品产品类别口服护肤品的期望值对功能单一`针对性强的口服护肤品期望值自然会比以复合功能为主的女性保健品要高上海受访者期望护肤见效的时间:半年~1年南京:2~3个月~
6、半年武汉:1~2月结论:定位口服护肤品存在风险护肤的概念含括多种细分功能,如祛斑`祛痘`去皱`美白等,羊胎素不可能实现所有护肤功效当产品力不足以支持消费者的期待时风险更大产品类别讨论(方向)口服羊胎素内服养颜品美容保健品产品机理上海受访者对保健品的作用机理比较清晰;南京和武汉受访者更关注功能多于机理如果产品机理说得明白或已有共识,她们就容易接受引导和被说服,是否真正理解不重要结论:与其它女性保健品比较,羊胎素只有一个独特的优势:延缓衰老;柔依的产品机理就是羊胎素羊胎素延缓衰老的功能已形成认知保健品作用的过程不是女性消费者最关心的,因此只需
7、告知因为“羊胎素”,所以能“延缓衰老”功能利益结论:25~35岁女性的核心需求是年轻和漂亮,而不是健康通过服用保健品,精神好`睡眠好是令身体年轻的短期表现,皮肤年轻则需要较长的时间才见效和维持年轻身体年轻皮肤年轻精神好有活力抗皱`弹性`气色年轻短期表现年轻长期表现免疫力好功能利益对于年轻/延缓衰老的理解保持已有或原有的年轻状态外表比真实年龄要年轻一些追求皮肤的年轻多于身体的年轻关于年轻/延缓衰老的说法年轻的说法更正面和容易接受延缓衰老比防衰老`抗衰老更准确和可信结论:柔依的功能利益是“令肌肤年轻”心理利益自信年轻工作/事业家庭交际享受人生
8、/生活好心情快乐年轻/美丽结论:年轻的直接心理利益是自信深层的心理需求则因不同心态的群体而各具特征消费群心态分析(上海受访者)柔依使用者：是成功者天生丽质，优越感强，关注自身的容颜和形象生活无
