地铁广告经营在不同发展阶段的着力点分析.pdf

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1、都市快轨交通·第25卷第6期2012年12月学术探讨doi:10．3969/j．issn．1672-6073．2012．06．022地铁广告经营在不同发展阶段的着力点分析张泓黄秀章丁浩然(深圳市地铁集团有限公司广东深圳518026)选交通方式。以深圳地铁为例，2011年6月全市摘要分析地铁广告的独特价值属性，结合城市地铁178km地铁线路建成通车后，目前约有200余万人次发展的不同阶段及其广告开发经营的特点，从规划设的日均客流量。而北京、上海、广州等地铁网线较为成计、合作方选取、战略规划制定、创新模式

2、选择等方面，提熟的城市，其日均客流量均已超过500万人次，其中世出地铁广告开发经营在各发展阶段的着力点和侧重面。博会和亚运会期间客流量更大。庞大的地铁客流决定关键词地铁广告;独特属性;发展阶段;经营;开发;了地铁广告具有较高的受众性。着力点1．2分众性中图分类号U231文献标志码A文章编号1672-6073(2012)06-0085-04据《全国地铁报价值研究报告》(《信息时报》2011-12-14，A8版)报道显示:“地铁人群是一群高学当前，国内众多城市均在大力发展地铁事业，并以历(大专及以上75．

3、1%)、高收入(平均月收入此作为缓解城市交通压力、拓展城市空间、优化城市布4688．1元)、消费积极的中青年白领(25～40岁年龄局的重要手段。同时，地铁也是承载城市文化、传递城段比例占55．8%)，是社会消费的主体。”较为明晰、市精神的重要载体。地铁广告作为地铁产业链中的重优质的广告分众可使广告商的广告投放有的放矢，具要一环，涵盖了站内广告、列车移动视讯、地铁报纸杂有较强的针对性，因此对其具有较强的吸引力，也凸志等诸多细分业务，是地铁事业可持续发展的效益来显了地铁广告的经济价值。源和城市文明建设的重

4、要载体，同时也对地铁其他附1．3多样性属资源产生一定的串联推动作用。地铁广告媒体形式多样，打破了一般户外广告许1地铁广告资源的独特价值属性多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广1997年，MichaelH．Goldhaber在《注意力购买者》告、广播广告和报纸广告等有机地整合在一起，可以通一文中首次提出了“注意力经济”的概念，即俗称的过多种形式刺激目标受众的感官，实现更好的广告效果。“眼球经济”。在当今强大的媒体社会中，人们不缺信1．4渗透性息，而是缺乏信息的注意力和影响力。有别于传统广地铁

5、广告的供给与消费需求高度匹配，在空间上告形式(如报纸、广播电视等)，地铁广告与生俱来的独具有“零距离”的传播渗透效果，在时间上可使受众群特属性，决定了其在城市广告市场上的核心竞争力和体“闲暇满足”并带来“记忆冲击”。地铁广告提供给经济价值的有效实现。受众的消费时间是候车或乘车的闲暇时间，乘客在此时1．1受众性间段的精神文化需求旺盛，提高了地铁广告(灯箱广告、地铁以其快捷舒适等特点逐渐成为市民出行的首站厅电子屏、列车移动视讯、地铁报等)的供给有效性。1．5联动性收稿日期:2012-02-28修回日期:2

6、012-10-12作者简介:张泓，男，副总经理，博士，正高级会计师，从事城市轨道交地铁资源开发经营涵盖了上盖物业、地下商业空通经济研究，zhanghong@shenzhenmc．com间、广告传媒、通信工程等业务，在具体经营实操中，各85都市快轨交通·第25卷第6期2012年12月业务内部乃至业务之间，往往存在各自为战的经营局体满意度等方面仍存在较大的摸索及提升空间，运营面，规模效应和地铁整体品牌效应难于充分发挥。而初期处于培育期。借助地铁广告的媒介属性，可将各业务有效联动，以提2)多线经营阶段。随着

7、线路的增加，广告资源的升资源的整体价值。供给体量呈大幅度增长态势，但囿于城市广告总体投深圳地铁借助地铁广告的联动性，首先在成熟线路放量、居民消费水平等的相对稳定，广告经营收益却呈(1号线一期工程段)尝试开展地铁购物美食节、玩转地铁边际递减态势，不随线路里程的增加而同比例增长。等活动，充分利用《地铁早8点》报的版面以及灯箱、视讯3)网络经营阶段。城市地铁广告经营经过培育资源等媒介进行宣传推广，并结合地铁次卡、深圳通卡的期，迈入成熟期。地铁企业的广告经营管理水平和风推广，采取凭卡消费折扣、消费送卡等措施，

8、采取一体化营险防控能力均有较大提升，地铁广告资源成为城市广销策略，着力串联沿线商业网点;未来还将形成全线网络告市场中的“宠儿”。同时，随着地铁线路的继续延展，化的市场推广方案，借助多种传媒，定期或不定期地开广告经营开始受益于规模效应，但非线性增长。展活动，全力营造地铁商业氛围，打造地铁商业品牌。2．2．2开发经营的难点2地铁广告在不同阶段的开发经营特点1)规划设计———资源规划设计让位于建设工期。地铁事业的可持续发展需要建设、运营和资源开发三2．1城市地