某楼盘三期整合推广构想.ppt

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1、xxx地产锦绣花园三期整合推广构想侨城处处织锦绣【消费者分析】我对谁说【消费者分析】/消费者写真这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能是内地的官员）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然，那叫个性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着本田、

2、凌志。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋”。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不

3、需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是华侨城几个项目的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。必须面对的问题点【策略起点】推广必须面对的问题点/1华侨城板块优势的衰落华侨城板块深圳湾板块香蜜湖板块中心区板块在竞争板块日渐成熟的情况下，华侨城居住概念受到侵蚀。推广必须面对的问题点/2盗版深圳华侨城碧海云天但是华侨城在理论上指的是哪片区域并不重要重要的是在消费者大脑里指的是哪片区域华侨

4、城，也曾经被新浩城和金海燕花园借用我们也曾经在报纸上声明周围楼盘不能自称“华侨城”推广必须面对的问题点/2盗版打假打不尽的原因真的假的，差别不大[竞争对手心态]：华侨城的景也是我的景华侨城的配套也是我的配套你有的我都有价格还要比你低[消费者心态]：只要它在华侨城区域就可以，是不是华侨城地产的倒不重要+推广必须面对的问题点/2盗版当真的不能比假的提供更多更重要的东西时，盗版就难以禁止这时我们必须思考：是华侨城根本就丧失了竞争优势还是没有把竞争优势整合好、没有传播好？当然是消费者的标准我们认为是后者推广必须面对的

5、问题点/2盗版关键心理路障：应该让消费者觉得：在享受华侨城的配套方面，选择锦绣花园和选择非华侨城地产的楼盘有着天壤之别。解决方案：“住的不是华侨城地产的房子，但华侨城的配套我一样用”发掘差异化，甚至是创造差异化推广必须面对的问题点/2盗版推广必须面对的问题点/3配套优势的虚拟存在华侨城的大配套是个优势吗？二期业主投诉最多的就是配套先不说锦绣花园紧邻工厂区不说它坐落于华侨城东区边缘地段，离中心较远推广必须面对的问题点/3配套优势的虚拟存在先看一看这些配套好是好，多是多，但没有整合好，没有独占优势何香凝美术馆

6、/华夏艺术中心/锦绣食府/华侨城食街/侨海居大酒楼/保龄球馆/体育中心/沃尔玛愉康商场/深圳湾商场/华侨城交行/中行建行招行/发展行/农行/特区证券/中山证券/蔚深证券/深圳湾大酒店/威尼斯/海景/邮电会议中心/华侨城邮电分局/华侨城东部市场/华侨城机关幼儿园锦绣分园/国际幼教/华侨城小学/华侨城中学/锦绣中华/民俗文化村/世界之窗/欢乐谷/燕含山郊野公园/雕塑公园/OCT生态广场锦绣花园，越来越滥挨着工厂，靠着油站没有商店，没地儿吃饭买条鲈鱼，绕了三圈半公园再美，不能天天看感觉良好，那是在西边想要消费，走一

7、身汗开车太近，步行太远弯路太多，摩托乱窜大道一开，更吵更乱『』网上歪批锦绣花园关键心理路障：应该加大力度整合配套环境解决方案：“配套太差”以上三大问题点，在三期推广中是无法回避的也是我们策略中必须予以解决的1华侨城板块优势的衰落2盗版楼盘的存在3配套优势的虚拟存在【推广概念】我们说什么STOP且慢，我们真的没有遗漏什么问题吗？我们把重点落在了产品的推广上而忽略了对华侨城大品牌的思考推广必须面对的问题点/4品牌形象[风火谬论]推广[锦绣花园]是一个现实的目的推广[华侨城地产]则是一个更现实的目的锦绣花园尽管

8、存在一些问题，但不愁卖如果把眼光仅仅局限到一个楼盘的销售上推广活动的效率是十分低下的海景花园，桂花苑，人们很快就忘掉了这些名字锦绣三期的推广应该成为一个起点：[单个楼盘的推广既借用母品牌的营养，同时，又有目的塑造母品牌的个性]而锦绣花园也将被人忘掉。它们进行推广的时候，借用了母品牌华侨城地产的营养。然后它们退下潮头的时候我们却发现，它们并没有留下足够的有助于母品牌形象塑造的，明确的、有效的信息单个楼