某房地产项目开盘前营销推广方案.ppt

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1、PART1：御珑湾2011年营销计划PART2：客群定位及营销导向PART3：营销推广策略PART1御珑湾2011年营销计划目标销售目标快速出货实现2011年销售130套挖掘溢价空间实现利润最大化实现销售速度与利润的最佳平衡实现企业品牌与项目品牌的同步建设推广目标项目高端形象塑造制造曝光度与市场影响力企业专业化形象一期货量统计：住宅216套，共7.1万平方米2011年10至12月份实现销售5.9亿元实现回款：4.13亿；销售套数：130套QUESTION区域价格高点如何突破？130位富豪从哪来？PART2客群定位及营销导向看产品为客户定位行业共性以服务业为主，制造业和

2、金融业其次；来源地分布外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；年龄共性倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间；受教育程度有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；家庭结构多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。目标客户共性分析——豪宅客户基本特征目标客户共性分析——豪宅客户行为习惯不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的

3、场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。交际兴趣偏好生活方式生活轨迹豪宅客户行为习惯共性/1生活习惯——择邻而处社交活动——选择性与人交往。豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为

4、邻居，选择标准明显提升。豪宅客户行为习惯共性/2兴趣偏好——最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。豪宅客户行为习惯共性/3生活态度——“超凡脱俗”在生活态度方

5、面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。豪宅客户行为习惯共性/4生活轨迹——多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，

6、经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。豪宅客户行为习惯共性/5消费取向——物以稀为贵舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。而豪宅作为一种投资手段，受很多富豪青睐。首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅

7、虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。豪宅客户行为习惯共性/6投资理财——艺术品收藏需求将直线上升随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除