经销商如何管理产品群.doc

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1、经销商如何管理产品群如何根据竞争环境，以销售快的带动销售慢的，用高毛利的补充低毛利的，达到销量和利润的最大化？        在快速消费品领域，经销商经常会被各种厂家及其产品搞得眼花缭乱，或保守不敢尝试坐失赚钱机会，或莽撞带来库存积压、资金被套，或虽已达成了厂家下达的销售指标却不赚钱，或实现了自己的目标利润却没能达成目标销量。丰富的产品供给，要求经销商学会如何对产品进行分类管理。    初级阶段：产品分类运作    经销商经销的产品品类众多，根据销量和利润等特征，可以分为主打、一般和高利等三大品类：    

2、主打产品9/9    主打产品销量大，单件毛利不高（最畅销品牌的产品经销毛利为3％～8％），周转快（厂家设仓的一级商和市内二级商一般每天至少周转一次），厂家产能充足且支持力度大，消费者接受度高，能维护忠诚客户和渠道稳定，带动其他产品销售。主打产品就是降低边际成本、获取利润和现金流的主力产品。    操作主打产品的主原则是:资源聚焦，渠道聚焦，作为撬动总销量的武器。    此类产品单品数一般确定为3个以下，主打单品越少，资源越集中，穿透力越强。单品销售占比最低应保持20％左右，综合占比最低应保持40％以上，才

3、能保证足够的带动力和流动资金的正常周转。当然，这个比例不是绝对的，应由厂方实力、产品毛利水平、流动速度和竞争环境来决定。    此类产品流动性很大，必须保证安全库存和货源充足，必要时可将安全库存系数提高30％以上。为了获得充沛的现金流，在定价方面，单位毛利不可定得过高，著名品牌要参考对手的情况，设定在行业毛利率范围之内。    一般产品9/9    一般产品的单品数多，市场需求稳定，每个单品都有一定销量，但都不属畅销之列；利润比较适中，厂家广告促销支持少或干脆没有，多数产品的产能有限，经销商通常也不将其作为

4、重点推广，而是跟随主打产品，作为护翼和补充。    这种产品客观上可以起到跟随畅销产品配货的作用，并降低运输成本。比如本来一个主打品下游经济订货量是10件，那么再配6个其他单品各1件就可达到16件，增加了销量，送货效率也提高了。    但该类产品的厂家支持力度小，容易被销售人员忽视。因此对此类产品，必须时刻追踪销售员开发终端情况，要求增加单品数、占据有利的排面和陈列位置。    此类产品品种多，管理难度大，订货复杂，很容易受其他产品或市场环境影响，形成滞销积压，所以要经常检查库存，安全库存以不断货为原则。一

5、旦积压，要迅速处理，拖久了再处理，产品容易死掉，烂在手里。    高利产品9/9    高利产品的销量占比较低（一般都在3％以下），但毛利很高（通常是行业平均值的1.2倍～2倍），通过与主打产品、一般产品的合理匹配，可以创造可观的总体利润。    比起前两类产品，只有积极按照安全库存（安全系数控制在0.9～1.1）和经济订货量进行操作，才可能提升高毛利产品的流动性。可以人为地形成一种半饥饿状态，保持产品的紧俏性和诱惑力。    由于此类产品属于畅销产品的配货产品，所以必须要求业务人员重点推荐，形成一个稳定的

6、客户群和高利润区。    高级阶段：品类组合运作    组合运作，突破总销量    分类完成后，经销商还要根据目标利润，紧盯目标销量，发挥组合优势，快的带慢的，慢的补充快的，达到销量和利润的最大化。    案例：9/9    春节后经销商李老板拿到了异地小厂“大姚”牌的7个新品雪糕，质量与大厂不相上下。“大姚”对新品大幅度买赠促销，他便压了5000件货（商品3500件，赠品1500件），计划1个月内清库。    但前期市场预热较慢，终端反应冷淡，1个月内只售出了1100件（买10送1，商品1000件、赠品1

7、00件），剩余的3900件货把库位塞得满满的，其他畅销品根本进不来，老李要急疯了。    大家分析讨论后发现了以下问题:    ◇老李在销售“大姚”雪糕时，定价全部与行业排名前三的竞品接近，高于当地小品牌5％；    ◇当地小厂在春节后曾短期对经销商推行10％的让利，老李现在给出的利润有很大优势；    ◇分析销售记录后发现，在7个新品中有2个相对畅销产品，销量比其他5个产品多10％。9/9    最后商定了解决问题的思路：调整产品价格，选择重点产品和重点渠道，运用终端促销，通过销量爆破，迅速消化库存并启动

8、市场。    ◇将“大姚”的价格调低5％；    ◇将2个相对畅销产品确定为主打，4个销量在其次的确定为一般产品，1个销量最小、档次又较高的杯类产品确定为高利产品，其中，主打产品和一般产品的毛利与竞品一样，高利产品因竞品无此类产品，所以将毛利从12％调高到15％；    ◇推出一套直接对终端的促销方案：同时买主打产品“小阿哥”和“小黑哥”各1件，送1件一般产品“小豆冰”，而且限时三天，限量抢货—因为只打算拿出赠品