电波媒体传播价值的定量评估.ppt

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1、电波媒体传播价值的定量评估——媒体企划的定量基础1视听率的概念与受众的测量2Rating的概念视听率（AudienceRatingPoint):某一时刻收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比对电视而言叫收视率收视点对广播而言叫收听率3电视收视率是指某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。广播收听率是指在特定时段内收听了广播（或某频率）的听众数占被调查听众总数的比值。4Televisionhousehold(TVHH):电视家庭收视率调查中常用的单位.是指任何拥有可收看的电视机的家庭,

2、不包括居住在集体宿舍的人.5Acommonunitofanalysisinratingsresearch,itisanyhouseholdequippedwithaworkingtelevisionset,excludinggroupquarters.6Groupquarters:集体宿舍宿舍、兵营、老人院、监狱等不属于家庭、且不被视听率研究公司测量的居住形式.7Dormitories,barracks,nursinghomes,prisons,andotherlivingarrangementsthatdonotqualifyashousehol

3、ds,andare,therefore,notmeasuredbyratingscompanies.8视听率数据有何作用？9收视率可用在关于节目或者社会科学的研究上，但最重要的是用在广告上。收视率可作为评估广告效果的指标，是媒体企划的参考依据。10视听率数据也是判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据，影响到电台、电视台的节目编排。11媒体产业有二元性：一方面提供信息与娱乐内容吸引受众，另一方面将受众卖给广告主。此二元市场中交易的共同货币是“收视率”。视听率连结广电产业、电视观众、广告代理商/广告主，成为买卖受众的评量工具。12精确掌握阅听众是

4、各个广播电视台与广告主最关心的议题因此，视听率调查在媒体产业中有着很重要的意义13受众测量方法以随机样本来推论总体特征，各种方法都涉及三个阶段：抽取样本资料采集数据处理14受众测量方法电话调查法面访法日记法收视记录仪15开始广泛应用的三个阶段：20世纪50年代：面访、电话调查20世纪60年代：日记法20世纪70年代：收视仪法16日记法（Diary)以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。17收视记录仪（PeopleMeter)电子自动收视记录器，置于样本户

5、中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视。由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。18Diary与PeopleMeter的差异时间单位节目收视率与广告收视率准确度、误差资料回收方式与提供速度成本样本限制19国内主要调查公司CSMAGBNielsen20AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法，测量精度高，但总体成本居高不下，无法盈利。2009年退出中国大陆。央视索福瑞则日记法和测量仪法并举，中心城市设测量仪，边远地区用日记法。21央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，简称CSM)是央视调查

6、咨询中心与法国索福瑞集团成立的中外合作公司，于1997年12月在北京注册。22CSM拥有世界最大的广播电视受众调查网，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口；其广播收听率调查的数据可推及中国超过8000万的广播人口。23截至2011年4月:CSM已建立184个提供独立数据的收视率调查网（1个全国网，25个省级网，以及包括香港在内的158个城市网），对1,253个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；24CSM也已在中国34个重点城市及2个省开展收听率

7、调查业务，对418个广播频率进行收听率调查。25参见CSM调查网的FLASH26样表68.8%的最高收视率纪录：京奥开模式2728抽样目前大陆的收视率调研过程中，在抽样方面主要存在什么问题？29样本总数严谨的随机抽样城市化倾向东西部地区均衡30收视率调查需要更大的样本数，来增加数据的可信度。31严谨的随机抽样下，找到合格的样本户较为困难，且成本高昂，因此调查公司须衡量机器的成本、建置样本的成本。32大陆的收视率调查取样有城市化倾向，忽略广大的农村收视人群这导致收视率调查不准确，也反映出调查机构对非主流消费人群的“收视率歧视”3334始终存在争议的收

8、视率再准确的数字，也只是统计数字。数字到底有什么意义，要看使用者如何解读。因此，应由收视率导向(ratings-based