向万宝龙哈雷学营销—营造圈子.doc

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1、找到打喷嚏的人　　看点：社会名流是奢侈品最好的活广告，他们就像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者——他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。　　奢侈品市场的赢家，也是擅长使用“品牌使者”的高手。同时，他们也擅长通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群，再次发现、培养品牌使者，进而达到产品在当前阶段的内涵诉求，实现对核心客户及目标客户的最大影响。德国的万宝龙（montblanc）、美国的哈雷·戴维森(harleydavidson)两个虽然经营不同产品、有着截然不同文化的百年企业，却在使用牌使者方面有着同样的值得学习和借鉴的地方。

2、　　用名人效应增强品牌效应无论你是否接受和认可，一些老奢侈品牌拥有很多新奢侈品望尘莫及的用户——皇室贵族及有时代影响力的人群。百年来，万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。　　说起哈雷·戴维森机车，现任英特尔（中国）战略经理的许亮回忆起了他在哈

3、佛商学院读书时的班主任，“那是个50多岁的教授，在到哈佛教书之前，他是摩根斯坦利的高层。感恩节时候，他请我们班上同学去他家做客，而他送给我们的礼物就是骑着他心爱的哈雷，载着每个同学出去兜了一圈。”虽然无法去统计究竟有多少人在老师的影响下成了哈雷的“教徒”，但教授的这个礼物，让每个被载的同学对哈雷有了无比深刻的印象。　　哈雷机车在其发展不同阶段，核心客户是不尽相同的。上世纪80年代以前，嬉皮士对于哈雷的推动起了重要作用，尽管他们的影响并不好，但让更多的人知道了哈雷；在哈雷几次濒临倒闭的时候，老ceo又成了它的形象代言，骑着哈雷联络和鼓励世界各地

4、的销售商。　　今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在30～40岁之间，家庭收入在7万美元以上，其中有10%的女性。不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。　　虽然北京汉马哈雷机车公司、汉马哈雷机车文化俱乐部经理秦焕，并不太赞同把人群截然分为嬉皮士或者上流社会人士，但必须承认的是，哈雷公司在把产品向“上流社会”渗透的时候是下了工夫的。他们研究透了那个时代人们崇尚成功人士的心态，于是，我们看到的结果就是《福布斯》杂志已故老板马

5、科姆·福布斯在20世纪80年代初向商界精英宣传哈雷的过程中起到了关键作用，他玩哈雷，多少会让更多的受众知道了哈雷也是一个时尚的、耐人寻味的东西。“人或多或少都有附庸风雅的心态。”秦焕这样认为。　　再来看看万宝龙怎样用“文化”战略来拥有更多的“品牌大使”吧。万宝龙中国区市场经理陈春燕介绍，万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，对那些为了让文化艺术发扬光大，不惜献上个人宝贵时间、精神及金钱的杰

6、出人士。该奖项每年都会从10个国家和地区选出得奖人士，自1992年至今，已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术赞助人。此外，还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。今年中国的得奖者是杨丽萍，去年是soho的张欣，2003年则是小香玉。　　万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。　　卡罗韦在推出日亚规发球杆时意识到，消遣娱乐型的高尔夫球手——他们中的许多是生意人——可能会使用新型的、与众不同的球杆，他赢得了杰克·科克的支持，杰克·科克当时是最著名的

7、打高尔夫球的首席执行官，他不仅使用卡罗韦的球杆，还为高尔夫球公司投资。卡罗韦还说服了比尔·盖茨为自己的产品做广告。　　club，我们的圈子有力量　　说起club和会员，恐怕正在看文章的你已然是好几个club的会员了：高尔夫的、瑜伽的、钓鱼的，甚至是蛋糕店的……在会员制被广泛使用的商界，奢侈品更不会放过各种紧密联系用户的机会。　　1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部（hog），1993年北京汉马哈雷机车公司及汉马哈雷文化俱乐部在北京成立。到现在为止，hog的会员达到了70万。万宝龙中国区市场经理陈春燕介绍，万宝龙也有一个被称为“club

8、4810”的组织。　　要影响更多的人，秦焕的方式有：一、自己组织展示活动，同时从国外请相关的人带来最新的哈雷及信息与会员们交流；参加对公众开放的车展。二、旅行，以集