任务国际市场营销.ppt

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1、任务5筹划目标市场的产品5.1认识国际产品的涵义5.2掌握产品生命周期理论5.3实施国际产品的品牌战略5.4制定国际产品的包装策略5.5适时开发新产品5.6选定目标市场的产品组合策略能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.分析国际产品的不同层次；2.制定产品生命周期各阶段营销策略；3.进行国际产品品牌决策；4.实施合理的包装策略；5.规划新产品的开发与销售；6.实现国际产品的合理组合。1.制定产品生命周期各阶段营销策略；2.实施合理的品牌和包装策略；3.规划新产品的开发与销售；4.规划和优化国际产品组合。核心能力5.

2、1认识国际产品的涵义涵义：市场营销的第一核心要素就是产品，产品是企业营销的主体，也是满足消费者需求的媒介。从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场5.1.1国际产品的概念1.什么是产品？——是能够通过市场交换得到的，能够满足买方、使用者某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。主要特征：1.可以通过市场交换获得；2.可以满足买方的某种需求或者给买方带来某种利益；3.既包括有形的产品又包括无形的产品。整体产品概念把产品理解为：（1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品（4

3、）期望产品（5）潜在产品5.1.2国际产品的分类1.消费品分类（1）根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度可分为：a.日用品b.选购日用品c.耐用消费品(2)根据消费者的购买态度可分为：a.热门商品b.冷淡商品c.理智商品(3)根据消费品的技术先进性及需求时代性可分为：a.时尚商品b.超前商品c.过时商品2.产业用品的分类（1）进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件等。（2）间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等。（3）无形产品——服务。试着总结什么是产品整

4、体概念？每日一练分项任务小结！选择自己所熟悉的产品，试着分析该产品的五个层次。5.2掌握产品生命周期理论5.2.1.产品生命周期1.产品生命周期的含义产品的市场生命周期，即产品存在于市场的时间，就是指产品从进入市场直至退出市场的所有存续时间。2.产品生命周期的不同阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期5.2.2产品生命周期不同阶段的营销策略1.导入期的营销策略（1）产品策略（2）分销策略（3）在导入期依据产品和市场的不同可以有两种定价策略供选择：a.撇指定价b.渗透定价（4）促销策略快撇脂策略。即采取

5、“高价格一高促销”的双高策略。慢撇脂策略。即采取“高价格一低促销”的策略。快渗透策略。即采取“低价格一高促销”的策略。慢渗透策略。即采取“低价格一低促销”的策略。新产品的定价与促销组合，可形成四种策略选择：产品策略：在成长期要进一步改进产品质量；由于消费需求出现差异，此阶段应赋予产品新的特性，改进款式：完善产品，使整体产品优于同类产品。分销策略：进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。价格策略：原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。促销策略：在出现众多

6、竞争对手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。成长期的营销策略：成熟期的营销策略（1）产品策略（2）分销策略（3）价格策略（4）促销策略衰退期的营销策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略。5.2.3.国际产品生命周期1.国际产品生命周期理论弗农将产品在国际间的传递分为三个阶段：新产品阶段：需要较高的科学技术水平及财力以保证新产品开发、良好的通信接触条件以联络消费者与生产者、对新产品有消费需求的较高的消费水平。成熟产品阶段：产品的设计和生产已经实现部分标准化，无需进行较大改变，这使得用已有的技

7、术从事长期生产成为可能。标准化产品阶段：产品完全定型，生产技术标准化，生产区位的选择便以生产成本最低点为准则。弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。2.国际产品生命周期理论的营销启示（1）增强产品创新意识。（2）提高产品创新着眼点。（3）保持并争创出口产品竞争优势。（4）推动出口产品结构升级优化。（5）延长出口产品生命周期。用国际产品生命周期理论解释电视机的生产优势在

8、国际间的传递？每日一练分项任务小结！选择自己所熟悉的产品，说明该产品各阶段的生命周期特点。5.3实施国际产品的品牌战略5.3.1.国际品牌的含义和分类1.品牌的含义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。属性、利益、价值、文化、个性、用户2.品牌