日用品营销策略大盘点.doc

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1、日用品营销策略大盘点一个产品，一个品牌要想获得持久的成功，企业必须制定一个有利于参与各方的“游戏规则”。根据这个规则，企业与经销商在利润分配方面才能得以实现双赢，才能使企业稳健发展。返利返利就是刺激经销商，返利真正的目的在于——过程管理和销量调节。过程管理可口可乐公司的管理层有一句口头禅：过程做得好，结果自然好。过程管理就是通过设立各种奖励措施保证经销商市场运作的规范性，确保今日市场的健康培育，以期实现明日之利润目标。奖励范围大致如下：铺货率、生动化、开户率（与当地零批客户们的成交率）、全品项进货、安全库存、遵守指定区域销售、专

2、销（不销售竞品）、积极配送、守约付款。铺货率、生动化和开户率是最基础的市场工作，是重点中之重点；守区销售、规范价格、守约付款，可以防止市场“癌症”——砸价、呆账的产生；安全库存、全品项进货、配送积极、促销配合力度，可使公司的各种市场策略得以切实落实。严格的过程管理可以培育一个健康的市场，确保流通的组织化和企业经营主动性，但往往不能立竿见影地见效益。企业的实力越强，前期投入的承受力越大，经营理念越先进，过程管理力度也就越大，前期投入也就越高，后期的效果也越好。销量奖励企业经营的目标是销量和利润。销量奖励是刺激经销商进货力度所设的奖

3、项，比如像销售竞赛，坎级进货奖励，定额返利等。销量奖励是软性降价，可以提高经销商的利润，自然能促进他们的积极性，操作得好，有时会出现始料不及的业绩增长。但笔者以为，软性降价毕竟不是常事，它的意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价，为竞品的市场开发设下障碍。不仅如此，销量奖励还有副作用，就是酝酿市场癌症——砸价。尤其是明返，各批发商事前知道返利的额度，也就知道了自己进货的底板价。在坎级奖励的明返中，进出货量的大小更意味着成本的高低，为抢夺客户和市场，得到奖励，批发商不惜降价抛售，恶性竞争，最终厂家的返利完全被砸了进去，根

4、本没起到调节通路利润的作用。返利是厂家调节经销通路的权杖，过程返利和销售奖励又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，却不能立竿见影的出效益；后者有立竿见影之效，却是治标不治本，搞不好还有副作用。二者相较如何权衡？笔者认为，首先，权杖不能丢。经销商会不断的和你讨价还价，那么对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。其次，为防砸价，返利最好勿用现金，多用货品，生活用品，购物券，境外旅行等，如条件允许，奖励传真机、货车等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。再次，不同阶段返利侧重点不同，产品导入期，消费末

5、端拉力不足，须倚仗经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成；成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；成熟期，末端拉力强劲，销量无须倚仗经销商，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售，遵守价格规定出货及守约付款为主，销量奖励起辅助作用，而此时公司的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。如有做长期市场的决心，返利制定要注意以下原则：多用过程奖励，并

6、确保执行效果，少用销量奖励；销量奖励中的明返和坎级返利不妨减少，暗返不妨增多。铺货奖励  铺货奖励与对经销商的销量奖励极为相似，是软降价，分定额奖励和坎级奖励两种，不同的是铺货奖励多为当时兑现，而坎级较低，活动对象包括经销商、批发商乃至零售点。其意义在于，通过铺货率的提升促进本品的销售机会；通过对通路资金的挤占和本品实际单位价格的降低，为竞品的市场工作设下障碍。另外，促销品随着活动的结束而取消，不会出现直接降价导致日后价格难以回升的状况。铺货政策的制定由于铺货的对象零售、批发客户皆有，政策订得不好，往往会有客户借机钻漏洞。如“1

7、箱送1瓶/包”的活动，本意是针对零售店，提高零售店铺货率，但大批户往往会跳出来大量接货，以期赚得赠品利益，使活动有违初衷，平白增加了成本。有些厂家在此活动中推行两套不同政策，如“零店进货1箱送1瓶，批市进货100箱送1箱”，这又必然会引起大户们的不平，如运作不当，会使好事变成坏事，反而得罪一批客户。可行的办法是执行统一的标准，而用进货坎级来界定活动目标。如果你的本意是面向批发，不妨限定进货下限为5箱，反之不妨限定进货上限为10箱，操作简便，又防人口舌。铺货赠品的选择如活动中有批发通路介入，为防砸价，铺货赠品同样以不能折现的礼品为

8、上选。礼品的选择原则是：1.  实用、高形象、低价位。最好是价值感较强而实际可因大量订购使采购成本大大下降，同时又有实用性的东西，如：毛毯、围裙等。2.  有宣传意义。赠品如果有宣传意义，就起到一箭双雕的效果，如挂历、马甲、店牌等。3.  有助铺货率提升。零售店