励耘书店动机分析和营销策略.ppt

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1、“励耘书店”——购买动机与营销策略项目完成程序购买动机分析及初步营销战略制定书籍类（冯诗乐）纪念品（赵雅竹关绮君）文具类（唐一心钟锦梅）总结购买动机及制定最终营销战略（邓凯袁伟）归纳与修正（吴万冠）PPT制作（利志伟）问卷调查（袁伟组）访问调查（邓凯组）方案叙述纪念品主要消费品分类主要消费群体77%14%访校人群7%2%购买动机的诱发过程书籍消费者为获得知识而缺少传播媒介时，书籍是知识的结晶，会产生对书籍的需求，当这一需求达到一定强度时，消费者愿意为获得书籍而付出一定的物质资本时，产生了购买动机文具文具具有使用价值，当消费者为获得文具的使用价值愿意付出自己

2、拥有的物质资本时，也就产生了购买动机。纪念品一些消费者会在特定的时候产生特定的购买情结，主要是留念的价值，会产生对纪念品的需求，当价格可以接受，主题符合人们的需要时，产生购买动机。购买动机一般购买动机具体购买动机生理购买动机心理购买动机为了发展生命的购买动机，购买书籍为了学习知识，给将来有好的发展奠定基础而购买文具情绪动机16.4%惠顾动机13.2%理智动机10.04%心理购买动机情感动机12.32%当学生有考证的压力时会产生购买铺导书的动机有的顾客生气后为了排遣也有购买商品的动机学生毕业时会有购买纪念品的情感购买动机有时为了表示对老师或嘉宾的感谢也回购买

3、纪念品学生根据老师、学长的推荐，充分认识自己需要什么书籍，然后理性的去购买在励耘书店会有一些老顾客，喜欢在那里购买自己需要的商品同时还有一些顾客喜欢某一系列的书籍或是文具，也回去励耘书店购买具体购买动机励耘书店会有一些专有品牌的文具、书籍，有的顾客会特意购买自己长期使用的这些品牌产品。在励耘书店给学校购买商品会享受到折扣优惠。纪念品具有美得价值，值得人们留念，也可作为摆设陈列。励耘书店有许多精美的书籍和文具，满足礼品和自用的需求。励耘书店的杂志更新很快，能买到最新出版的杂志。老师和学生可以及时买到最新出版的书籍，满足时效的需求。励耘书店的书籍和文具有较强的

4、使用价值，顾客为获得其使用价值会购买求实购买动机12%求新购买动机5%求美购买动机1.6%求廉购买动机7.2%求名购买动机1.2%活动奖品（证书、精美书籍）的购买激励学生进步。励耘书店的纪念品有北师大师生、嘉宾收藏的价值。正版的影像制品也是值得收藏的。同学们听说什么书籍有用、什么牌子文具好用，然后去跟随大家的购买意愿去购买。励耘书店在粤华宿舍区，学生购买极为方便。同时位于北师大校内，老师集体订书十分方便。校园内其他地方的顾客到励耘书店购物也算方便。求便购买动机12%储备购买动机16%消费者有时有购买同一系列、品牌的书籍、文具，这与消费者的个人偏爱有关。偏爱

5、购买动机2.6%成就动机0%动机显隐性分类显性隐性好用推荐优惠好看方便留念虚荣激励从众励耘书店营销策略针对具体购买动机的营销策略针对动机冲突的营销策略和校学生学术发展中心图书漂流活动合作，提供现场图书促销活动采取一日一低价产品活动开设团购项目，进行团购低价促销活动求廉购买动机惠顾动机大力推广会员卡，定期回馈新老客户储备购买动机提供具有收藏价值，有保值升值空间的纪念品在人流量密集的地方张贴海报、广告等赞助一些活动，拉近与学生的距离利用网络工具，招聘校园兼职制作纪念品的网页，进行网上宣传，充分利用网络的信息化、高效化、无边界化从众购买动机52%觉得价格偏高68

6、%支持开通团购项目18%希望获得会员卡。18%因收藏而购买求便动机增加销售的渠道，在北师大校内网卖书，然后送货上门偏爱购买动机适当进一些大众常用品牌的文具、书籍，满足更多消费者的消费习惯求美动机多进一些精美外包、封皮的书籍、文具、纪念品。这样也可以当做礼品，作为激励的奖品，满足成就动机理智动机多与一些老师沟通，通过老师宣传适合的书籍供学生参考1.6%希望多进精美商品52%希望开通网店23.2%希望购买原有品牌的商品生理购买动机开设书吧，增加同学看书欲求，推销课外书求新购买动机及时更新商品，利用网络的便利大力宣传，满足时效要求5%希望通过网络获知商品更新信息

7、46.4%希望开设书吧，可以找到个环境优美的地方看书[针对双趋冲突]同样的价钱同样的书，只有46%的人选择励耘书店，其他则选择网上购买进行网上营销，送货上门的业务进行更多关于书店的广告宣传，降价打折击败竞争对手。针对动机冲突的营销策略[针对双避冲突]墨水没了，想换新笔还是换笔芯？42%换笔，58%换笔芯通过以旧换新的方式，刺激消费者换新，刺激消费[针对趋避冲突]看中了这本书，很喜欢，但是有担心质量问题，买还是不买呢？与厂家随时联系，保证在一定时期里无条件退换大力宣传保证正品Thanks！[组员名单]吴万冠利志伟邓凯袁伟赵雅竹唐一心冯诗乐钟锦梅关绮君