昆明假日小镇总体营销山峮销售策略全案.doc

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1、野鸭湖假日小镇总体营销推广策划暨一期山郡开盘前销售策略第61页共61页第一章野鸭湖假日小镇——山郡开盘前营销策略第61页共61页野鸭湖假日小镇开盘前营销策略作为百大2005年的战略性项目，野鸭湖假日小镇经过多年的立项筹备，已确定今年的正式营销目标，将于2005年10月正式开盘面市。本报告是戴比天扬公司经过多轮的项目论证参与，在确定项目的策划思路和营销策略之后，配合策略公司的战略及戴比天扬公司提出的推广主题，主要就项目开盘前后的实际销售所进行的配合性策略。一、市场状况分析（一）、市场基本状况（略）本部分经由开发公司研发部多次调研论证，已经有大量的资讯和数据

2、显示目前昆明市场的远郊型别墅的市场利好和开发潜在蓄积量巨大导致压力和风险增大的双重现象，在研发部内部调研中已有相关结论。（见研发部相关文件）（二）、经济型远郊别墅的市场前瞻从昆明市的房地产市场发展和导向来看，昆明市民对居住产品的不断升级发展的接受力还是很高。这一方面是由于市区内的城市规划和缺陷导致市区内中大型规模化社区无法形成，导致居住产品的品质不高；另一方面也和昆明市在独占一隅的云南市场的集中性所带来的较大的市场消费有一定关系。在市区住宅逐渐增高的房价追捧下，城市中高端消费群特别是本地市民的居住需求逐渐向代表中产阶级生活品质需求的HOUSE&VILLA

3、（洋房、排屋或别墅）转换。而在市区，环滇池带的海埂因其价位的高档次和环境逐渐被否定而不认为是未来中产阶级生活主流的情况下，市区内其他地方无明显提升住宅产品升级换代产品的情况下，市场的消费潜力逐渐向近、远郊环境较好，居住产品品质易于提高和满足的经济型别墅产品释放。随着昆明城区的重新调整规划，各区向外拓展的空间加大，各行政区也在适合房地产开发的良好环境区域大力发展中高品质的居住型社区，直接引领了城市近远郊别墅的兴起，开发承接城市中产阶级渴望并且适用的居住产品将在2008年以前成为有号召力的居住生活的导向。第61页共61页（三）、野鸭湖假日小镇入市时机分析从目

4、前的市场面看来，作为昆明东北部唯一的超大型开发规模的以高品质居住生活为主的综合性小城镇建设和开发，其超强的规模优势和应和市场消费的时机以及其先天的优势资源，选择在房地产整体市场盘整的今年上市，其利弊各有不同：1、有利因素：l迎合房地产需求市场在下半年入市，必然带来一定的追捧效应；l东三环绕城线预计年底竣工，将极大程度改善现有的交通条件，换得市场的认同感；l受今年房地产新政打压的中高端房地产市场将在下半年恢复经济信心和活力；l城区房价的稳定和逐步上升趋势导致二次置业者在购房取向时的升级衡量；l城区内同等类型产品价格的居高不下带来市场消费趋向的外延；l以公园

5、道1号为代表的中高等消费市场在当前所显示出来的庞大消费实力令人不可小觑；l目标消费群对世博生态的认知逐渐大于海埂，接受力也越来越强；l公交车的开通，将为项目带来正面交通便利的影响力；2、不利因素l同等项目将有部分集中在下半年放盘，直接带来竞争冲击l在金浑路未改造之前，交通仍然是阻断项目市场的一个重大因素；l即使在10月满水期开盘，但从现阶段的蓄水工作仍不会有太大起色，湖面的干涸将使到现场参观者有失望心境；l推广投入的力度偏弱是影响项目营销的重大环节；l9月是房展会的时节，市场上集中放盘将对项目的销售造成压力；l9、10月会是节气比较多的时间段，这段时间项

6、目将流失部分优质客源；第61页共61页结论：从现阶段开始进行全面的营销推广应该有时间、有机会来达成市场对野鸭湖假日小镇的认知；蓄积市场上的能量来最大限度获得客户资源；同时从现在开始，通过大量的项目品牌推广让昆明市场乃至整个云南省市场对此品牌的兴趣和好感；而且，在9月份，整个项目的推广将会受到房交会的较大冲击，但9月份却是一个很好的宣传和蓄势的机会，在此期间完全可以进行排号认购等销售前的销售手段来达成市场对项目的认可。而在10月份，还可以大假的机会，在已经具备销售条件的野鸭湖现场举行活动，全面开放样板，参与优惠等活动，绑定潜在顾客群；同时在大假之后通过10

7、天到半月的媒体轰炸性传播，将项目的销售信息推向高潮，因此，我们认为最佳的时机应该就在10月下旬。二、野鸭湖假日小镇一期——山郡的销售策略第61页共61页由于野鸭湖项目规模的存在，项目销售的直接推出将很大程度上影响项目未来几年的开发成败，也会直接对整个项目的开发导向产生巨大影响，因此必须做足前期工作，在即使产品相对不成功的前提下，也要做足项目的品牌影响力和项目所表达的生活方式，更要规划和描绘好未来期许的远景的美妙，让市场足以产生兴奋和期待。鉴于一期项目在产品规划设计上的平凡和市场策略的保守，为充分达成项目的成功，为后续开发积累经验，为此，野鸭湖假日小镇一期

8、山郡的销售策略为：通过对整体项目概念主题的大势宣传和推广，在整体品牌和整体项目大