海尔家用电器在上海的调研报告.ppt

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1、海尔集团公司家用空调上海2002.5目录1、市场综述第3页2、市场总量第4页3、市场份额第5页4、渠道构成第6页5、优劣势比较第7页6、竞争对手描述第11页7、海尔客户的满意度第13页8、主要问题和建议第15页9、目标和具体措施第16页上海冬、夏两季明显，5-8月是空调销售的旺季，且由于上海的生活水平较高，空调市场较大2001年家用空调市场容量在33亿元左右当地品牌较多，其中合资品牌如日立、夏普等在当地优势明显格力因其做法不太适合上海市场，因此销量不佳海尔在当地的销量靠前，市场拉力较大上海的销费者较为挑剔，购买前会在质量、功能、价格及服务等各方面进行综合比较，消费较为理智零售终端中以综

2、合家电商场和百货商场为主1、市场综述2001年市场容量达到33亿元，未来3年的平均增长率为10%左右2、市场总量27.3亿30亿33亿199920002001200443.9亿年平均增长率10%年平均增长率10%上海家用空调市场发展平稳，过去三年年平均增长在10%左右；在排除特殊因素后，未来3年市场可能维持目前的发展趋势；2001年日立的销售额领先，其次是海尔，夏普和美的3、市场份额其它50%LG2%美的7%夏普11%海尔11%松下2%日立16%品牌日立海尔夏普美的松下LG市场份额(%)销售额(亿元)16%5.2011%3.7511%3.607%2.202%0.752%0.70伊莱克斯1

3、%0.40其它50%16.40伊莱克斯1%综合家电商场是目前上海最主要的零售终端4、渠道构成空调专营店15%综合家电商场40%百货商场20%家电品牌专卖店10%大型超市15%目前上海最主要的零售终端是综合家电商场和百货商场；综合家电商场是上海最主要的零售终端，约占了零售总额的40%左右，其中主要集中于国美和永乐等；我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势比较5、优劣势比较*（产品和品牌）品牌知名度品牌评价产品评价服务评价市场地位营销人员素质*品牌表现客户关系*综合比较和评价当地各品牌的优劣势当地空调市场的主要竞争对手销售渠道*基本素质对市场熟悉程度*对销售渠道、营销人员素质和客户评价的说

4、明1、这些评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考精神面貌敬业程度工作量对未来的信心海尔的品牌认知度虽较高，但产品、品牌及服务评价不如日立5、优劣势比较（产品和品牌*）品牌海尔日立松下品牌认知度品牌评价产品评价服务评价109.69.39.96.81010108.99.59.49.5夏普5.89.79.810品牌表现9.69.79.49.4*

5、鉴于在固定因素上各品牌的比较只考虑其相对比例，因此每一因素中的第一名品牌设为满分10分，其余的品牌得分根据与第一名的比例得出。海尔，日立及松下的营销人员素质都较高5、优劣势比较（营销人员素质）品牌海尔日立松下夏普基本素质对市场的熟悉程度敬业程度9.08.09.09.08.58.59.09.08.59.07.58.5营销人员素质8.78.68.78.4精神面貌8.59.08.09.0工作量9.08.59.08.5对未来的信心8.58.08.08.0*1、此评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城

6、市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考日立的综合评价较高且优势较明显，海尔与夏普其次5、优劣势比较（综合评价*）品牌海尔日立松下夏普品牌表现*销售渠道客户关系9.9991010109.78.58.59.78.59优劣势比较8.5106.18.4市场地位6.9101.36.9营销人员*109.9109.7*为了保证分析的一致，这里的分值已经按照其它因素的转换方法进行转换日立是海尔在上海地区最主要的竞争对手，目前销量高于海尔5、主要竞争对手描述-日立自99年至01年，日立已连

7、续三年保持销售第一的业绩2001年日立的销量约14.1万台，销售额约5.2亿元，位居上海地区各品牌之首，预计2002年会有10%左右的小幅增长质量过硬，十分注重技术水平及自身研发销售渠道过程中的经销与零售环节分派较为全面，主要通过市北、华联、锦辉等几家批发商来经销零售终端主要采取空调专营店这种销售方式对经销商的政策较优惠，刺激经销商销售日立产品的积极性5、主要竞争对手描述-夏普夏普92年进入市场，投入市场较早，99年以前销量领先，但