淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案.ppt

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1、淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案时间：2006年03月30日——机密材料，外传必究——1目录第一部分：策略综述品牌使命区域布局产品组合定价策略品牌价值第二部分：市场推广消费者促销核心终端建设品牌宣传面上宣传终端宣传2老品牌复兴之路代表案例：口子窖VS口子酒业淡雅古井VS古井高炉家VS双轮新黄鹤楼VS黄鹤楼洋河蓝色经典VS洋河……老名牌的困惑：市场份额低、发展速度慢（或停滞）品牌老化、低档化产品线”多、杂、低“销售结构低、利润状况差……解决方案：主导产品突破主导产品定位：确定目标细分市场，研发战略性主导产品资源配置保障：调动企业主要资源与优势人

2、员推广主导产品3淡雅型衡水老白干的品牌使命撇开十八酒坊品牌与地内区域销售表现，衡水老白干品牌在省内发展现状：省内各区域销售业绩近些年虽有明显发展，但总体而言市场份额较小，表现一般；省内除地内、石家庄等有明显增长外，其地区域衡水老白干品牌增长较缓；销量构成仍以老品种、中低档产品为主；区域客户质量也有进一步优化之必要；4“中档突破”现已被定为企业实施衡水老白干省内复兴的战略性策略，试图以中档主导产品的成功达成以下目的：充分利用母品牌的知名品牌的优势，并赋予新的品牌价值，扩大销量、提升销售结构，实现企业销售规模与赢力能力的突破性增长；以中档产品的旺

3、销，改变衡水老白干品牌现存的“低档化、高度化”的负面认知问题与“品牌疏远化”问题，重新激活母品牌的品牌形象与品牌活力，为企业的后续产品线延伸与市场资源的深度开发做好战略性的铺垫；淡雅型衡水老白干的品牌使命5淡雅型衡水老白干的品牌使命衡水老白干品牌现状量化指标：省内市场份额较小，增长缓慢、销售结构低；质化指标：即有知名品牌的优势，也有品牌低档化、高度化、疏远化的问题；06、07年省内复兴第一步：中档突破用2年时间集中主要精力与资源全力推广”淡雅型衡水老白干“，实现其在中档市场的领先，成为省内同档市场领导品牌，实现以下综合目标：销售业绩迅速提升市

4、场份额明显扩大销售结构得以优化品牌形象有效改善08年省内复兴第二步：产品线延伸；市场资源、市场价值的充分利用与深度挖掘；依托中档主导品牌的成功基础，企业开始实施省内大规模品牌传播工作，进一步提升品牌氛围，形成很强的招商势能与市场启动拉力；企业主导品牌企业战术性品牌大客户买断品牌省内市场6淡雅型衡水老白干的市场定位区域品牌定位城市市场中高档主导、中档跟进（金淡雅+银淡雅）县城市场中档主导、中低档跟进（银淡雅+红淡雅）根据城市市场与县城市场的消费能力的不同，主导产品亦有所不同；特别强调，即然坚定了中档突破的总体战略，就应“横下一条心”，坚持“城市

5、市场主推中高档（金淡雅）、县城市场主推中档（银淡雅）”的总体思路，不可轻易动摇！7正视“淡雅型衡水老白干”的推广阻力尽管骑士系列05年取得一千万的销售业绩，但我们对淡雅型衡水老白干的推广难度要有足够的估计：品牌形象：品牌形象的“负面认知”与品牌的“长期疏远化”；档位抬升：金淡雅的中高档定位使其推广更为困难，所遇到的竞品阻力更大；城市阵地战：05年骑士系列以县域市场推广为主，06年随着金淡雅的导入，我们将真正面对竞争更为激烈、更加耗费资源的城市阵地战；总之，我们不能对本品牌的开发价值抱有极大热情，更要对本品牌推广的难度有足够的估计，进而在资源保

6、障等方面给予足够的重视！8淡雅型衡水老白干的主导地位保障鉴于淡雅系列的战略性意义（只能成，不能败），以及下一步推广的挑战性，我们强烈建议：真正意义上做到将该品牌在企业内部定位成“战略性主导品牌”；主导品牌的匹配支持原则：高层关注：营销公司高层领导的高度关注与全程推进；资源配置：在省内范围内，将围绕衡水老白干品牌的主要营销（费用）资源倾向于淡雅型衡水老白核心市场的市场资源投入“前置化”与“聚焦化”，追求市场的长期回报，而非“比例性投入”；省内所有的广告（电视与户外）以宣传该品牌为主，为此应重新根据“淡雅”概念进行电视创意，拍摄新广告片；推广组织

7、：各分公司或办事处应设立专人负责对接本品牌客户，全面推进该品牌的市场推广工作，重点市场应为客户配备相应数量业务代表，实施终端的精细化营销；区域考核：大幅度加大该品牌在各分公司或办事处绩效考核中的权重，特别是核心市场与重点市场，从而调动区域销售组织优势资源推广本品牌；9区域布局06年淡雅型衡水老白干省内主要市场分类说明：中档市场基本状况企业06年发展重点石家庄中档市场较为成熟第一品牌：道光纸贡，餐饮进价45，售价90，05年销售额过2000万两翼并进：中高档：主推新十八酒坊中档：主推淡雅型衡水老白干保定市场呈哑铃型，中高档与中低档市场较为成熟，

8、60-100元中档市场容量较小，且品牌分散；06年应集中精力主推新十八酒坊唐山中档市场十分成熟第一品牌：板城酒篓餐饮进价65，售价：98-108（开瓶费10元/瓶）