广告程序与广告策划.doc

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1、广告程序与广告策划第一节　广告程序模式　　广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：一、市场调查与预测；二、广告决策；三、编制广告预算；　　广告程序模式图　　四、媒介选择；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。　　广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。　　　第二

2、节　市场调查与分析40/40　　市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。进行市场调查，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并用科学的研究方法进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法

3、和广告活动的策略等。　　一、市场调查的内容与方法　　广告市场调查主要有五项内容：（一）市场环境调查；　　（二）广告主企业经营情况调查；（三）广告产品情况调查；　　（四）市场竞争性调查；（五）消费者调查。　　（一）市场环境调查　　市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专　　业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系

4、统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有：　　1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。　　40/402．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。　　3．政治经济：主要

5、包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。　　（二）广告主企业经营情况调查　　对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决策提供依据。　　广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策

6、略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。　　企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。　　企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。40/40　　企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。　　经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有

7、序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。　　经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。（三）产品情况调查　　在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。　　产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。　　产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用

8、，以便掌握产品工艺过程和质量。　　产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。　　产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。40/40　　产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消