新手上路-广告策划与广告程序

《新手上路-广告策划与广告程序》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632广告企划商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。在这里，我们将广告

2、流程中的企划分为六个计划步骤：①选择商品的市场，②②研究商品，③③估计成本及预算，④④选择媒体，⑤⑤消费者分析，⑥⑥企划广告及流程。选择商品的市场在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素，市场分析：明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。消费者调查分析：了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？认清消费者，决定市场目标：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对

3、象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。研究产品研究产品需要考虑这样一些要素：产品的生命周期：即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：（1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。（2）成长期的购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。（3）成熟期的购买

4、者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。（4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。产品生命周期与促销计划：随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。（1）导入期：属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意：①市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。②促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。③促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。④促销手段。（a）大众媒体广告发布。

5、（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用及工厂参观等。（2）成长期：这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一阶段：①促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调查。③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。④P．R活动：制造大众流行使用气氛。（3）成熟期：此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段：①促销目

6、的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。②促销主题：差别性、实利性。③促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。④市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。（4）衰退期：在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。估计成本及预算广告和成本关系：大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如何判定一个产品需花多少广告费呢？一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知

7、道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样