消费者心理学PPT.ppt

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1、消费者心理学第7章消费者动力本章要点消费者的需要和动机概念消费需要和消费动机的类型解释消费需要和消费动机的相关学说影响消费需要和消费动机的内外因素第1节消费需要一、需要的二分法与三分法一是把人的需要分为物质需要和精神需要两大类；二是把需要分为先天需要和后天需要两大类。二、马斯洛的需要层次学说马斯洛（A.H.Maslow，1908-1970）提出了需要层次学说，他把人的需要分为7个层次。二、马斯洛的需要层次学说生理的需要－生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，如对水、无机盐的需要，对于温暖的需要，对于两性生

2、活的需要等。安全的需要－周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，或者生活中有一种力量能够保护他，需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素的折磨。二、马斯洛的需要层次学说归属和爱的需要－需要自己的朋友，需要自己的心爱之人，需要亲人关怀等，即需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护。自尊的需要－需要朋友、亲人、以及社会上的其他人对于自我的良好评价，人们都具有自尊、自重的欲望，需要自己的实力、成就得到承认。二、马斯洛的需要层次学说自我实现的需要－实现自我价值

3、和发挥自我潜在能力的需要，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的目标，将自己的价值付诸于行动。认识和理解的需要－这是人人都具备的一种基本需要，即人们对于各种事物的好奇、学习、探究事物哲理、对事物进行实验和尝试的需要。二、马斯洛的需要层次学说审美的需要－人们对于美的需要也是一种基本的需要，比如希望行动的完美，对于事物对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等。二、马斯洛的需要层次学说马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，他分析方法包含许多闪光的思想：第一，他认为人的需要分

4、为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。三、其他的需要分类法麦克高尔（McGuire）把人的需要与动机分为12类，这一分类与市场细分中的概念结合紧密。三、其他的需要分类法协调的需要－人们希望自己的各个方面或各个细节之间保持和谐一致，比如人的态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等之间，需要相互和谐一致。归因的需要－人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前

5、这些事物的发生。三、其他的需要分类法归类的需要－人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如“万元以上”商品或“万元以下”商品。线索的需要－人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。着装是人们建立自我形象的重要线索。三、其他的需要分类法独立的需要－因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，比如“做你自己想做的”。好奇的需要－人们经常因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。三、其

6、他的需要分类法自我表达的需要－向他人表达自我的需要，人们都需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。自我标榜的需要－通过自己的行为获得他人尊重。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于向他人抱怨以维持自我。三、其他的需要分类法自我防卫的需要－人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。自我强化的需

7、要－曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。三、其他的需要分类法归属的需要－人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。模仿的需要－模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者。第2节消费动机一、消费动机的特点消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。一、消费动机的特点消费者动机的特点明确的目的性－消费者头脑中一旦形成了具体的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。明确的指向性－消费者对

8、即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。一、消费动机的特点自觉主动性－动机的形成可能源于消费者本人，也可能源于外部因素的激发，当消费者有了购买商品的明确的目的时，会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。强大的动力性－在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程的困难，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。一、消费动机