消费者心理学概论

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1、营销心理学一次性尿布在推广初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，分析了消费者心理，才知道这种一次性尿布虽然被新妈妈们认同确实使用方便，省去换洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便而无其他品质，那新妈妈是省事了，却同时塑造了一个“懒惰”“浪费”的妈妈的形象。之后，新广告着重突出一次性尿布比棉布尿布更柔软、舒适、吸水性强、保护皮肤，婴儿使用了更加卫生和舒适等特点。把产品利益重点放在孩子身上，淡化了对于新妈妈方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了新妈妈们的普遍欢

2、迎，因为它既满足了妈妈们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望又可心安理得地避免“懒惰”和“浪费”的指责，同时兼顾两方面的需求，于是一次性尿布开始流行起来。让你来做推广，有什么想法？心理学（Psychology）定义心理学是研究心理现象的科学。主要研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。分支普通心理学：认知心理学、比较心理学、发展心理学、实验心理学、神经心理学等应用心理学：管理心理学、教育心理学、法律心理学、营销心理学等。消费与消费者消费指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。可分为生产消费和个人消费。消费者指购买、使

3、用各种产品或服务的个人。从在同一时空范围内对某一消费品的态度分，可以分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。从消费单位的角度分，可以分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。消费心理学的发展阶段萌芽阶段（19世纪末到20世纪50年代）19世纪末德国心理学家威廉·冯特创立第一个心理实验室美国心理学家斯科特提出可以将心理学应用到广告活动中。创立时期（20世纪60年代到70年代）1968年，第一部消

4、费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国消费者研究协会正式成立深化时期（20世纪80年代到2000年）1982年瑟吉的论文《消费者行为中的自我》发表，标志着自我概念被引入消费者行为的研究之中，自我成为研究和理解消费者的重要核心概念企业为了解消费者对于产品的看法、购买商品的过程和消费心理的体会投入大量研究费用变革与重构时期（2000年至今）互联网和移动终端的广泛应用促使消费者心理研究重构2004年《消费者行为学》面世，书里着重考察了信息技术与全球化环境对消费者行为的影响消费

5、心理学研究对象1）市场营销活动中的消费心理现象。2）消费者购买行为中的心理现象。3）消费心理活动的一般规律。消费心理学研究内容消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、变化趋向、影响消费者心理的社会因素、环境因素、经济因素。消费心理学的研究方法观察法问卷法实验法投射法访谈法观察法案例：神秘顾客法神秘顾客法是一种有效的直接观察法，是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。神秘顾客一般有以下任务：1）观察购物环境：店堂布局与装饰、商品

6、陈列、货架摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评价等2）了解服务质量：神秘顾客进入调查的商场或超市，可买也可不买商品，买了也可以退货，退了货还可再买；可以向售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。3）观察消费者的购买行为：神秘顾客与消费者一起购买商品，可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等。问卷法阿希实验阿希实验是研究从众现象的经典心理与行为学实验，它是由美国心理学家所罗门·阿希在40多年前设计实施的。阿希的实验就是研究人们会再多大程度上受到

7、他人的影响，而违心的进行明显错误的判断。阿希请大学生们自愿做他的被试，告诉他们这个实验的目的是研究人的视觉情况的。当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有5个人坐在那里了，他只能坐在第6个位置上。事实上他不知道，其他5个人是跟阿希串通好了的假被试。之后，阿希要大家做一个非常容易的判断：比较线段的长度。他拿出一张画有一条竖线的卡片，然后让大家比较这条线和另一张卡片上的3条线中的哪一条线等长。实验法判断共进行了18次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易做出正确判断的。然而，在两次正常的判断之后，5个假被

8、试故意异口同声说一个错误答案。于是许多真被试开始迷惑了，他是坚定相信自己呢还是说一个和其他人一样的答案、但自己心里认为错误的答案？结果当然是不同的人有不同的从众倾向，但从总体结果看，平均有33%的人判断是从众的，有76%的人至少做了一次从众的判断，而在正常情况下，人们判断错的可能性还不到1