广告媒体价值评估.ppt

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1、第三章媒体价值评估(报刊)衡量广告媒体传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面：一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的对象）二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标三、信息传达成本方面的指标第一节报刊广告媒体的评估指标一、针对报刊媒体自身的指标1、发行量：报刊发行到读者手中的份数。又称媒体分布，媒体到达受众的实际单位数。宣称发行量：印刷量减未发行量（1）稽核发行量：独立第三方查证后的发行量。国际上采用ABC，即报刊发行量核查制度，1914年美国设ABC机构（发行量审计局），1963年国际ABC联盟，大陆

2、现没有。订阅发行量：长期订阅（2）零售发行量：单期购买赠阅发行量：非收费方式发出2、发行区域（1）地理区域覆盖：世界（国际）、全国、区域、地方、社区。（2）行业性覆盖：如专业性报刊，《计算机报》。3、发行密度（媒介曝光率、报刊覆盖率、受众规模，有时可视为总人口阅读率和报刊到达率）：特定报刊在特定地区读者占该地区人口或家庭户数的比率。（1）报刊的目标受众覆盖率：特定地区媒体目标受众中的读者数与目标受众总数之比率。（2）广告目标受众覆盖率（又称广告目标人群发行密度）：报刊在特定地区的广告目标受众数与该地区广告目标受众总数之比率。（区别：目标

3、受众阅读率，吻合度）4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方面的指标。（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等。（2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众版面。（3）广告版位：同一版面的具体位置（4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版等形式编排广告。（5）广告色彩：四色、单色、套色、黑白等。媒体冲击力（impact）各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的表现

4、力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。5、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果）媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。（1）媒体形象和地位（2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。6、相关性（相关度，Relevance）指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性意义在于，消

5、费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。7、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广告占有媒体的时间与空间多少来衡量。（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告比、媒介同类广告比等。多用如下测量方法：一份50页的杂志有10页广告，媒体干扰度为20%。干扰度越大，效果越差。（2）受众接触版面的广告干扰度：包括同版广告数量、广告产品、广告位置、广告色彩等。（3）受众接触广告的广告干扰度：可直

6、接通过在同一种媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占有5页，即占总广告发布量的50%，说明广告干扰处于平衡状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。8、广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同

7、等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。9、受众卷入度（接触关注度）接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿要高出49%，广告记忆提高30%。二、针对读者的指标1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人数。它等于发行量乘以传阅率。（1）付费阅读人口（基本读者）（2）传阅人口（次要读者）

8、（3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数。（4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。2、读者结构（阅读人口构成）：是从人口学角度分