华润置地宁波卡纳湖谷别墅开盘前营销推广方案.ppt

《华润置地宁波卡纳湖谷别墅开盘前营销推广方案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、华润·卡纳湖谷（一期）开盘前营销推广方案2008.1目录1、一期营销难点剖析2、营销机会点剖析3、目标客户分析4、项目核心价值及一期产品优势分析5、营销战略6、推广总线索7、阶段执行计划第一部份一期营销难点剖析1、华润品牌尚未完全导入，对项目支撑有限07年四季度，通过天一广场的系列创意活动，对华润品牌进行了相关推广铺垫，并取得了一定反响。但从实际客户情况分析来看，对华润品牌还有相当部份的认知盲点，缺乏更为广泛的影响力。如何在08年推广中承接前期品牌推广主题、加大推广力度和深度将成为支撑购买信心和项目价格的首要前提。2、一期产品的相对心理抗性目前的客户主要是被项目优越的自然资源所吸引。从这个角

2、度看，一期产品位置相较二、三期略差（二期有内湖，三期可看东钱湖），并且部份临近寨基村落，影响观瞻。易让客户产生观望和等待二、三期产品的心理。一期为纯双拼别墅项目，作为东钱湖最好的别墅地块，产品价格必然引领市场。由此，在总价上将与部份独栋别墅产品形成竞争。3、与独栋别墅产品形成竞争4、08年整体楼市的不确定因素国家宏观调控政策、银行货币政策、美国次按贷危机蔓延等不利因素，对08年楼市产生的消极影响。第二部份营销机会点剖析1、纯双拼的产品形态为市场空白点从08年别墅市场情况预计，联排别墅放量较大。独栋放量较少，确定仅钱湖比华利、钱湖一号会馆，为市场上稀缺产品。项目为类独栋双拼产品，有一定的性价比

3、优势，正好可以承接市场空档。2、产品的托斯卡纳风情为宁波市场首创对于托斯卡纳风情文化及其贵族田园生活方式的充分演绎，将成为项目确立市场地位、拉开差距、支撑价格的重要契机。真正的东钱湖山水别墅并无多少楼盘可供选择。而且宁波整体土地供应紧张，已呈现土地饥饿症。加之东湖观邸、香颂湾、比华利在07年的加速去化，整体供应量不足。3、楼市别墅供应量的不足东钱湖居住渐入佳境，各项配套正陆续到位，如学校将有效实中学分校；医院有海军412医院和规划中的新城核心区医院，文化娱乐配套则有启新高尔夫球场、二灵山温泉酒店、国际会议中心、南宋石刻艺术馆、隐学寺等；直接市政道路有鄞县大道、环湖大道、东钱湖大道等。随着政府

4、规划和投入的逐步落实，一个更适宜居住的别墅区将更为消费者认同和向往。4、东钱湖别墅区开始进入成长黄金期第三部份目标客户分析顶尖领袖阶层小产阶层普通白领阶层、工薪阶层中产阶层高层管理者、小企业主阶层准大资阶层中产向大资过渡大资阶层1、“隐秘影响力阶层”锁定基于本案一期产品、价格体系，主力客户阶层锁定如右示，他们不是处在社会最顶尖的一群，也正因此，他们是属于影响力的一层，同时，也是属于低调、隐秘的阶层客群细分共性身份扫描主力客群准大资阶层文、艺界精英中小型私营企业主、民营业主企业负责人；企业股东辅助客群大资阶层中等规模以上企业主投资者2、客户结构细分及身份扫描华润置地的相关兄弟单位及供应商、合作

5、商的高层人士宁波地产业内高层人士，包括开发商、媒体等与华润有往来的宁波相关政府部门、企事单位的高层人士迪赛客户数据库中写字楼、商鋪、高端住宅客户和投资客户3、一期产品重点客户锁定性格基因：低调、内敛，具备宁波人不事张扬的特质文化基因：对中国文化、对于传统习俗与文化具备很强的认同感。但同时，具有国际化生活视野，喜爱欧式风格、生活方式。价值基因：对享受生活有自己的独特标准和价值观。历经岁月洗练而返朴归真，具阶层观念，好收藏，有境界、修养。4、阶层基因（DNA）描述第四部份项目核心竞争力及一期产品优势分析1、基本思考点:构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势本案核心竞争价值共分“内中外”三重——整合

6、华润卡纳湖谷的优势一、项目整体核心竞争力分析2、项目核心竞争力构成:外层价值——自然山水的号召力中层价值——华润的销售力（销售力＝产品力＋形象力）内层价值——华润的品牌力华润品牌力项目产品力和形象力自然山水的号召力3、三重核心价值间的关系三者相互关联、互为表里、相互作用，华润品牌作为价值的基石。前期消费者首先接受外层和内层价值，即天然山水的号召力和华润的品牌力，首先通过天然景观的吸引力和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“项目的产品力与形象力”作好铺垫。分析结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目

7、特点、竞争对手等推出的主次不同。二、一期产品优势分析第一优势的确立中国顶级开发商品牌——独具优势独特的自然山水资源——宁波唯一类独栋的双拼别墅产品——市场稀缺国际级水准托斯卡纳式内部景观——宁波首创BLOCK组团式建筑规划——宁波唯一托斯卡纳建筑风格——宁波唯一古堡式红酒主题会所——宁波唯一次级辅助优势的确立通而不畅的路网规划容积率0.5的低密度3重立体组合庭院空间半山休闲泛会所270－300平米的舒适户型（