哈佛最受欢迎的营销课.doc

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1、哈佛最受欢迎的营销课作者：(美)扬米·穆恩著王旭译内容简介如今，“丰富”已经不再是人们最渴望的东西。超市货架上的同类商品往往有几十种之多，而且每个商家都宣称他们自己的商品是“更新、更好”的。疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱点，企业之间互相追逐，最终导致商品平均水平提高，但严重趋同化。而面对眼花缭乱的产品，消费者很难区分其细微的差别，同时不计其数的营销方式反而会使消费者对商家的宣传表现出冷淡、困惑和怀疑。作者认为，企业要想从嘈杂混乱中脱颖而出，赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，以此拉开与竞争

2、者的距离。有所取舍，不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。《哈佛最受欢迎的营销课》通过对Google、捷蓝航空、宜家、MiniCooper、红牛、Wii游戏机等品牌成功案例的研究，告诉企业如何在“相同”中寻找“不同”：逆向品牌战略：减少服务项目、提高服务质量；跨行业品牌战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来；敌对品牌战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。目录第一部分群氓的竞争（一种批判）第二部分不参与竞争（庆祝）第三部分人性化（反思）第一部分群氓的竞争（一种批判）群氓的

3、天性当我还是一个小女孩的时候，有个老师总鼓励我们要多喝牛奶。不知为什么，她就是认为喝牛奶可以提升智力水平。对于这位老师而言，智力是最宝贵、最有价值的。可以说，无论是从内心，还是从专业背景的角度来讲，她都堪称学者。有时，有的同学会直截了当地问她：“什么是智力？”她的回答每次都不同：“智力就是小孩子说出来的第一句话。”“智力就是今天上午金贤珠同学在数学课上讲的笑话。”“智力就是手牵手的三兄弟。”“智力是黄色的。”她的回答让我们晕头转向。如今，三十多年过去了，想想她那样回答的原因是很有意思的一件事。还是孩子的我们其实是在请她用最直白的方式描述事

4、物，以便我们能够容易理解。虽然她回应我们的态度开放而坦率，但回答问题时采用的表达和要描述的事物却毫不相干。坦白地说，整件事情确实让人抓狂。但话说回来，现在我越来越能理解这位小学老师了。这么多年来，我发现描述事物对于描述者来说其实是一项艰难的挑战。越想深入挖掘某种事物的本质，就越应该找到更准确的词语客观地把事物描述出来。幸运的是，词语间有无数组合方式，随你所用；困难的是，如果词语组合的方式太过于新颖或大胆，别人可能无法理解整个描述。作为一名成年人，这两方面我都体验过。每当听到一位评论家说某种酒“味道很吸引人，会使大脑兴奋”、“入口时有一种薄

5、荷和绿桉树的味道”，或“有浓郁的洋槐蜂蜜和香草味”时，我总是感到困惑不已。同样，如果认真读完一篇2000字的影评后还是不满足，就会让人非常沮丧。影评人好像陷入了撰写散文的乐趣中，完全忘记了回答读者最关心的问题。不错，演员的表演确实很“卖力”，灯光的运用确实也很“大胆”，但这部电影到底好不好看？值得大家去看吗？每年大约有200名新生选修我的课程。如果要我描述这群学生的性格，你肯定认为我会使用一些你意料之中的词汇。你肯定不会认为我会说他们“能隔音、柔软易压缩，或者需要天天浇水”，在你的预期中，我会说他们聪明、智慧、善良，或者很外向。一段好的描

6、述应该按照人们能够理解的标准来捕捉事物或现象的特殊性。否则，我们就无法在大脑中安置这些被描述的实体。虽然明白这个道理，但在描述的时候，我还是会忍不住使用一些更生动的语言，以便对学生作出更加客观的判断。于是，我就再次栽在了词汇这个难题上。在描述类似一个人或一群人这样的复杂体时，可供选择的词汇是非常多的。你既可以说一个人讨厌、古怪而有趣、尖刻，也可以说他脆弱、话多或精力充沛。于是，“无穷无尽”这个问题又出现了。这时，一套统一的描述方法是很有用的。有了这套方法，词汇的使用就有了可以遵循的规则和规范。这套方法通过提供一系列标准，为性格描述创造了一

7、个共同的基础，从而结束了无休止的词汇混搭游戏。请看一种比较流行的描述方法：标准人格测试。人格测试是一种按照事先制定好的标准描述个体性格的测试工具。这种类型的测试无疑有很多种。但最基本的测试是从两个维度(这应该不需要解释）入手的，比如强势或顺从，友好或不友好。这种测试工具吸引人的地方在于，它可以在最节省资源的情况下捕捉大量信息。大多数人格测试会涉及4种或5种维度，但最基本的二维测试方法的表现力也是非常惊人的。把某些人描述为“不友好——顺从”，就可以传递出其性格方面的大量信息。当然，你也可以延伸出另外一套描述性词语（例如：“消极反抗”、“阴郁

8、”、“充满怨恨”等)，从而更加彻底地把个体的性格具体化，不过描述的核心仍然是固定的。优质的描述标准应该做到：直击事情的核心所在，捕捉到性格的本质，否则这种性格描述就会无休无止。另外，在学习下面