广播广告的的销售技巧.ppt

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广播广告的销售技巧央广广告营销中心2010，6，8 央广广告目前广告代理格局央广广告经营中心待开发经营：对台广播铁路广播银河台……农业信息公路广播央广新媒体……华夏广告公司中国之声民族广播华夏之声独家总代理全行业全业务二级代理公司央广都市公司都市之声文艺之声老年之声娱乐广播独家总代理星耀天际经济之声独家经营音乐之声环球七幅独家经营全行业全业务二级代理公司 广播广告市场现状。 2009年大陆广播广告收入及TOP10收入电台名称广播广告销售总额（亿）市场所占份额1北京人民广播电台6.38.3%2广东人民广播电台3.54.7%3江苏广播电视总台3.54.7%4上海广播电视台3.54.6%5天津人民广播电台3.44.5%6中央人民广播电台3.34.4%7深圳广播电影电视集团2.93.9%8浙江广播电视集团2.53.3%9陕西人民广播电台2.33.0%10山东人民广播电台22.6%广播广告收入前10合计33.343.9%2009年全国广播广告收入75.8亿元，较2008年增长4.5%，占广电总体广告收入的0.1%，。 广播媒体对资本市场的巨大潜在价值广播节目（套）广播广告收入（亿元）总体广播267578.5TOP10电台90（3.4%）33.3（43.9%）其余频道2585(96.6%)45.2(56.1%)绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制作、分散播出”将大大提升电台的收入。广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。 中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势9600万14300万19200万2009年已经完成21300万28000万7000万↑45% 创新是广播广告营销的突破口。 广播广告特征时间媒体；伴随和移动特征；以音频、语言为载体,非具像性特征；广告制作成本低、速度快；编排、发播排简单。 广播广告特征广播广告时间资源特征广播以广告时间资源经营为基础广告时间资源的不可驻留性广告资源的有限性（15%－20%的广告时间）广告时间资源的可增值性广播是时间媒体 创新是广告增长的原动力带动广告销量增长的两架马车广告销售增长营销创新——广告产品创新经营模式创新价格竞争——降低销售成本提高销售规模 品牌事件及客户服务广播广告经营模式进化广播广告资源构成广播广告经营者拥有：具有影响力的广播电台广告时间资源广告营销能力频道节目影响力广告营销力×时间资源×节目影响力=？服务增值广告产品、广告价格、品牌事件营销增值整体广播广告资源突破时间资源和收益的效用函数关系广告时间资源 广播广告经营模式进化销售广告时间资源销售广告产品满足目标客户需求以销售模式的进化解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾销售导向生产导向产品导向市场导向社会导向 广告价格、广告饱和度与广告收益的关系广告100%饱和时收益广告30%饱和时收益广告70%饱和时收益广告价格与广告饱和度的函数关系广告饱和度100%广告价格0广告收益＝广告价格×广告播出量(用饱和度体现)广播广告价格营销 广告价格营销小幅多次提价实现全年饱和度70%4-5月价格6-9月价格9-12月价格上一年度9-12月价格预售价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月价格下一年预售价格广告价格第一步：全年销售实现55%-60%饱和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%广告饱和度0第二步：实现65%饱和全年平均饱和度70% 普通广告专题广告4%35%20%6%35%35%产品营销广告产品及收入分布规划时间资源占用比例销售额比重6%15%4%40%高端产品自选套播广告主题套播广告专题广告低端传品特别产品 4%35%20%6%35%产品营销广告产品及销售阶梯时间资源占用比例产品特征及销售阶梯高端产品：自选套播广告：主题套播广告：专题广告：特别产品剩余时间销售：用于最大化利用资源，支撑提价和打击对手。销售成本低，销售速度快。消耗较多时间资源。预售的主要产品。带来主要收入和预付款。价格相对偏低，用于保留老客户。消耗部分非黄金时段。预售的主要概念产品。带来主要广告收入收入。收入／资源占用比相对高。带来主要收入的产品。销售成本高，销售速度较慢。概念产品，代表产品发展方向。事件营销、品牌植入。预售完成 中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势与广告占时变化9600万14300万19200万29000万↑45% 广告销售的本质。 電話聯繫如何提高銷售成功率約見提案方案談判1%的成功率簽訂並執行合同實現回款30%30%30%1%的成功率30% 广告销售的本质经营的是客户心理感觉—客户满意客户满意：客户感知≧客户预先期望客户满意的效果：客户忠诚→广告销售者长期利益 降低客户期望：客户满意的本质满意：物超所值=利益＞成本物有所值=利益=成本降低客户成本：现金成本风险成本不满意：不值=利益＜成本提升客户感知：加强沟通更好的推广服务变化增加客户利益：更好的产品附加值光环效应服务变化经营不是打靶而是对弈：成功相当程度上取决于对手 客户信息反馈客户满意印象是主观感受：没有并不讲道理，瞬间形成并持续印证投诉抱怨的客户是好客户客户的声音通常是笼统的、模糊的、感性的，但其中有其真正偏好 说服客户的方法和技巧。 说服（影响）客户的方法和策略施加压力讨好对方理性劝导理性劝导精神呼吁咨询询问与对手合作强调副产品讨好对方条件交换个人呼吁第三方联盟施加压力合法性策略 说服（影响）客户的方法和策略影响策略影响特点方法举例（劝孩子吃胡萝卜）理性劝导用数据、事实、逻辑证明与目标相关及可行性，以理服人胡萝卜有营养精神呼吁将请求联系于对方价值、希望和理想，引起对方感情共鸣聪明孩子爱吃胡萝卜咨询询问诱导对方自己提出目标实现方案，自己找出答案什么菜最有营养与对手合作许诺提供必要的资源或协作我喂你吃强调副产品提出并强调对方感想去的、可能出现的各种可能吃了长得帅讨好对方夸奖、取悦对方你是最懂事的好孩子交换条件用清晰或模糊的允诺提供对方希望的东西进行交换吃了带你去动物园个人呼吁用对方和自己的友谊及忠诚呼吁行动爸爸就爱看你吃胡萝卜第三方联盟用对方的伙伴、部署或上级说服对方老师说你必须在家吃胡萝卜合法性策略用自己的法律地位影响对方我是你爸你得听我的施加压力威胁、警告、惩罚再不吃我打你 中国之声广告营销优势（理性劝导）。 中国之声覆盖特征:1-6级市场的全面覆盖 新闻频道事件营销优势品牌、事件营销广告：365个节日 全天高位平均的广告需求早中晚高峰新闻随时播报综合频道的综合性特征高制作成本带来的全天优质节目 中国之声收听市场特征城市市场乡镇市场决策人群普通大众 中国之声客户特征客户类型一般特征预算特征关系型购买者重视人情关系，不过分争取价格和服务让步，所购产品对业务不重要弱议价型购买者对服务和价格敏感，所购产品对业务重要一般程序型购买者重视购买程序，执行前对价格和服务敏感，执行后不敏感强效果型购买者重视利润或特定效果，对价格和服务不敏感弱私利型购买者重视个人利益和获利安全一般 中国之声客户需求特征:多角度全方位需求品牌宣传需求事件宣传需求产品促销需求渠道建设及支持需求打击对手需求建立个别对象信任需求…… ③①②④⑤中国之声广告客户的需求 广播广告低成本制作和快速发播带来的经营新模式 作為廣告業務經理我們應該給客戶提供的什麼样的提案廣告投放報價優秀的廣告創意（文案）創新的廣告投放模式 主动碎片化销售解决问题：客户犹豫不决，砍价太狠，没有预算，联系人级别不够。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主動碎片化銷售解決問題：客戶猶豫不決，砍價太狠，沒有預算，連絡人級別不夠。廣告提案：全年連續投放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 主動碎片化銷售10比100更容易得到信任和認可10的決策快於10010×3的利潤=10010×12>100競爭中10帶來存活的機會與電視對比碎片化銷售是廣播的優勢小預算更容易被客戶接受碎片化獲得更高媒體價格碎片化易於節目調整，適合廣播直播節目 甲方数据营销解决问题：客户对效果不确定 广告主在投放时犹豫不决的原因体验营销（甲方数据营销）50%的广告投放是无效的，希望最大程度降低浪费；缺乏数据支持，无法科学决策；媒体投放方案周期长，投放风险大。 多版本投放模型播出時間電視或傳統廣播廣告投放單一版本8次/日15秒廣告創新的廣播廣告投放多版本8次/日15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品利益版C產品利益版F產品利益版E產品利益版G產品利益版D產品利益版B產品品牌版A 根據效果評估不斷升級的投放模型播出時間第一周8版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產品品牌版A產品利益版C產品利益版F產品利益版E產品利益版G產品利益版D產品利益版B產品品牌版A播出時間第二周3版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產品品牌版A+產品品牌版A+產品品牌版A+產品利益版C+產品利益版C+產品利益版F產品利益版F產品利益版F播出時間第三周8版本4段位15秒廣告8:058:129:0511:0511:0812:0515:0515:1516:0517:0518:0518:20產品品牌版A++產品品牌版A++產品利益版F產品利益版F產品利益版C+產品利益版C+產品品牌版A+產品利益版C+ 廣告效果分析效果第一周第二周第三周………100%80%60%40%20%根據效果回饋迴圈性更新廣告版本保持廣告效果的高位 广播促销广告的优势品牌广告向促销广告转化便于充分展示产品和服务的更多利益点，可实现多版本广告同时播出或不断更新；可根据效果评估随时快速调整广告版本和投放形态，可快速实现效果最优化；通过快速的投放循环，放大促销广告投放的非预算特征，使单一客户投放量实现突破。 客户推广模式的变化品牌广告向促销广告转化主推广告产品：主推产品和服务促销广告。主推媒体特征：从品牌媒体到效果型媒体。投放方案周期：缩短方案，主动将大方案碎片化。客户服务：帮助客户实现即时效果评估。广告价格：弹性化，针对不同行业的可变性，扶持基础客户（不同行业广告对广告产品需求不同）。 感谢倾听