房地产营销阶段管理与把控.ppt

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1、房地产营销阶段管理与把控建业住宅集团（中国）有限公司2011年8月17日大纲目录第一章、房地产营销的概念与特点第二章、房地产营销的阶段管理第三章、房地产营销的难点与突破第一章、房地产营销的概念与特点1、房地产营销的概念营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒1、房地产营销的概念房地产市场营销是使房地产产品进入市场并转换为现金的经营活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，有事连接土地和房屋产品的开发与生产者和消费者的关键纽带。房地产营销是指房地产开发经营企业进行的创造性的适应房地产市场动态变化的活动

2、，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。营销工作在房地产企业中处于整体的系统的工作地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。2、房地产营销的特点1、政府政策作用显著我国政府对土地拥有最后的支配权，在房地产经营运行中，政府干预表现较多，并且通过各种方式对房地产的市场交易进行控制。因此，在房地产营销活动中，必须密切关注政府在房地产经济中的政策导向。2、房地产营销的特点2、房地产营销是全过程营销房地产业的综合性非常强，需要多种行业、多个企业的共同经营。从选址、定位、设计、施工、竣工、销售到售后管理，全程设计投资咨

3、询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等。因此说房地产营销贯穿于经营的全过程。2、房地产营销的特点3、房地产营销风险性较大房地产产品的生产周期较长，从项目的可行性研究到房地产建成，一般需要1-5年的时间，在此期间企业内外部环境影响因素变化较大。此外，房地产投资大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。第二章、房地产营销的阶段管理1、房地产营销的三个步骤一、前期步骤（土地获取、项目定位和产品设计）在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、中期步骤（施工组织及销售）将产品的信息通过合

4、适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、后期步骤（交房及物业服务）解决客户在在产品使用中出现的问题，提供良好的售后管理和服务。附：房地产开发基本模式2、房地产营销的阶段管理M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的获取过程后续服务，价值的检验过程2-1、房地产营销的前期步骤M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务T1宏观及区域市场评判T2土地与客户的对应T3客户与产品的对应T4聚焦目标客户T5评测产品市场水平T6确定产品建议完成6项任务：形成3个成果：R1项目投资可行性研究报告R2项目产品定位

5、专业建议报告R3项目产品定位建议书R4项目产品定位报告（一）土地获取阶段项目可行性研究1.项目基础资料1.1宗地区位与交通1.2宗地基本指标1.3环境及地表现状1.4生活配套与大市政配套2.宏观市场分析2.1宗地所在城市房地产市场发展主要脉络2.23-5年城市房地产供求走势2.3宗地所在片区房地产市场供求特征4.客户调研4.1客户基本特征4.2客户置业偏好4.3客户置业价格承受能力3.竞争调研3.1竞争项目产品信息3.2竞争项目客户特征3.3竞争项目价格及销售情况3.4竞争市场集合特征（二）项目定位阶段土地客户产品土地客户产品品类产品线解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人

6、盖什么样的房子？土地属性分类：品类城市遵循：“城市化—郊区化—再城市化”的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异。根据客户需求细分，进行产品定位客户细分：生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度；客户土地、产品间的关系（二）项目定位阶段客户的产品需求分析：针对产品价值的客户敏感点产品分支户型园林建筑风格公共空间社区规划社区配套精装修智能化外立面（三）产品设计阶段1.土地分析1.1概念设计1.2规划提升产品力1.3土地价值最大化1.4景观优先？朝向优先？2.建筑风格外立面创造竞争力及盈利能力风格：欧式、法式、Artdeco、新古典、现代、中式（三）产品设计阶段3.户型户型价值点塑造

7、在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型配比户型的附加值空间产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分：各个功能区间的实用性和完备性开间尺度：主要功能区间的开间、谨慎比、空间的舒适性功能摆布：功能区间单体内布局及实用性赠送面积：所占总建面的比例及实用性朝向：通风采光，主要功能空间的朝向景观：主要功能空间的景观面户型创新交通组织（三）产