当营销因体育而激动.doc

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1、当营销因体育而激动    雅典奥运会过去了，但F1、中网、NBA又接踵登陆中国，而2008年北京奥运会更在向我们微笑招手……随着中国国力的强大，随着商业体育与我们越来越近，体育营销不再是可口可乐、耐克这样跨国企业的专利，而是距离中国企业越来越近。那么我们究竟如何抓住这一难得的机遇，从而迅速树立自己在大众中的品牌形象？   为此，本栏本期专门与您一同探讨这一令人激动不已的课题！文一：SK电讯尽管没能成为赛事赞助商陈婷   在很多希望借助体育营销手段提高知名度的企业眼中，简单地认为“体育营销=体育赞助”，等于一掷千金的投入，这种误解不仅会导致体育营销

2、形式的单一化、内容简单化，还使很多有意进行体育营销的企业，因为囊中羞涩而错失一种很好的营销手段。   刚刚过去的雅典奥运会带给国人的兴奋和喜悦尚未消退，人们已经开始把目光投向2008年的北京奥运会了。由于能成为奥运正式赞助商的企业凤毛麟角，每个行业只能有一家代表企业，因此对于大多数企业来讲，需要另辟蹊径，打好奥运这张牌。   在以往的体育营销实例中，有这样一个很成功的策划，它的意义在于：即使你不能成为赛事的赞助商，照样可以有所作为，甚至超过正式赞助商的宣传效果。大家对于2002年韩日世界杯期间韩国的“红魔啦啦队”还记忆犹新吧，那整齐的呐喊助威声，

3、统一的红色服装以及有组织的行动，成功地吸引了全世界的眼球，而这一切则是韩国的移动通信运营商——SK电讯一次成功的体育营销策划的结果。错失世界杯赞助商   对于韩国大企业来讲，成为世界杯正式赞助商是企业展现给世界的绝好机会。然而，因为各种原因，SK电讯并没有如愿成为韩日世界杯信息通信部分的正式赞助商，而被它的老对手——韩国第二大移动通信运营商KTF获得。为此，KTF打出了“大韩民国最具代表性的移动通信——KTF”的宣传口号，而SK电讯则面临着禁止使用2002FIFA世界杯专用词汇和图标，禁止使用国家足球队词汇，选手姓名、形象，在足球场以及足球场地半

4、径2.5公里内不得展示公司品牌，在世界杯闭路电视直播时，不得展现公司的形象，不许购买、分配印有世界杯图标的商品，以及不得从事其它误导人们以为自己是世界杯正式赞助商的一切直接和间接的活动……于是对于SK电讯来讲，所能做的，似乎只剩下贴几张宣传单。   然而，对于一直追求SUPEX精神的SK电讯，并没有因此气馁，SK电讯开始把目光转向世界杯外围活动中，设定了以最少的成本费用，最大地提高品牌知名度这个看起来不太可能实现的目标。主动结盟红魔   对于一直受到西方世界主导的世界杯，亚洲国家从来都是以局外人来关注，而不能体会亲身参与的快乐。而这次不同了，SK

5、电讯意识到：这不只是足球迷和运动员的节日，足球场上发生的比赛不是全部！因而，如何让国民一同分享这次盛会，同时把世界杯市场营销做成长期而不是短期的活动，成了一道诱人的难题。SK电讯市场营销人员经过无数个日夜的冥思苦想，提出各种战略方案，最终把目标锁定在同韩国的红魔啦啦队携手合作上，诞生了“BeTheReds”——这一最能体现大韩民国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把SK电讯主打产品品牌“SPEED011”的宣传巧妙结合起来，其创意的核心是把“BeTheReds”的活动升华到全民活动的高度，同时向市民灌输“SPEED011”是国

6、民品牌的意识。   SK电讯为了使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮，积极地参与到红魔队的“会员招募、加油歌创作、远征欧洲加油”等活动中，而且承诺世界杯结束之后，也将一如既往地支持红魔啦啦队。同时，强调这次同红魔的携手合作并不是以企业盈利为目的，而是想同国民一道共同营造一个庆祝氛围。红魔队被SK电讯的诚意所打动，欣然接受了SK电讯的赞助。打赢广告攻坚战    一个好的创意只是开端，如果认为有了好点子就万事大吉，忽视执行的质量，那么再好的创意也可能流于平庸，SK电讯在计划实施过程中同样注重效果。   要组织好红魔，使其发挥最大的效果，就必须

7、调动全体国民对红魔的热情。SK电讯的目标是使尽可能多的市民成为红魔啦啦队成员，把啦啦队的活动影响扩大到全国范围，于是开始持续不断地通过电视、报纸广告等方式向外界通报红魔的活动情况。而此时，竞争对手——KTF也不甘示弱，高举“韩国队,加油”的标语，集中全力同SK电讯打起了广告攻坚战，同时利用赞助商的优势在各方面打压SK电讯，使得SK电讯在初期精心培植的活动主导权几乎丧失殆尽，一度品牌知名度和认知度处于下降趋势。   为了应对对手的挑衅，SK电讯积极寻找更加有力的加油口号，市场人员终于在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一致的口号——“大韩民国”

8、，后来证明这是一个能让整个运动场变成统一的海洋的口号。   接下来，带着“大韩民国”这个口号，开始了世界广告历史上从未有过的“红魔啦啦队