促进销售策略.ppt

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1、第十二章促进销售策略促销策略是企业营销活动的重要组成部分，是市场营销的四个要素之一。产品优异的品质、完美的包装、适宜的价格以及顺畅的渠道，并不一定能完全保证营销活动的成功，因为在竞争激烈的市场环境中，产品再好，如果不为人知或鲜为人知，其最终的命运将是被束之高阁，从而导致营销活动的失败。促销策略就是为优化利用各种促销要素，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广而制定的计划。第一节促销组合一、促销组合的含义促销组合是企业为有效地进入目标市场、实现企业总体目标，对人员推销、营业推广、广告和公共关系等几种促销工具的综合运用。（一）人员推销（二）广告（三）营业推广（四）公共关系二、信息沟

2、通（一）信息传递过程促销活动的前提是信息的沟通。沟通是人们通过一套共同标记，扩散、交换或分享信息的过程。如果企业开发了一项新产品或改良了一种旧产品，或仅仅希望促进现有商品或服务的销售量，它必须将这些信息传递给潜在消费者。1发送者和译入。2信息传递。3接收者和译出。4反馈。（二）沟通过程与促销组合促销组合的四个构成要素在影响目标群体的能力方面存在着差异。例如，促销组合要素与消费者的沟通可以是直接的，也可以是间接的。信息的流向可以是单向的，也可以是双向的。反馈的速度、数量也有快慢、多少之分。类似地，沟通者对信息的传播、信息内容以及灵活性的控制程度也有差异。表12—1中，概括

3、了促销组合中各要素在沟通方式、营销人员对沟通过程的控制程度、信息反馈数量和速度、信息流向、营销人员对信息的控制程度、识别发送者、到达目标群体的速度以及信息灵活性方面的差异。三、影响促销组合的因素促销组合因产品和行业的不同而不同。通常，广告和人员推销适用于商品和服务的促销，同时用营业推广作为支持和补充。公共关系则有助于树立组织和产品的肯定形象。不过，企业在制定促销组合时，不一定完全使用这四种促销要素，或者使用的程度可以有所不同。公司为其产品或服务选择的特定的促销组合取决于以下几个因素：产品的性质、产品所处的生命周期阶段、目标市场的特点、购买决策的类型、促销可利用的资金、使用的策略

4、是推动的还是拉动的。第二节人员推销人员推销就是为了达成交易，通过交谈，用口头介绍的方式，向一个或多个潜在顾客进行面对面的直接沟通，力图在购买中对彼此产生影响。一、人员推销的任务（一）人员推销的优点人员推销的目的与其他促销方式并无差别，但在作用上，人员推销具有独特的优点：1.人员推销能够对产品进行详细的讲解和演示，并可根据不同的顾客，采取不同讲解方式及推荐不同的商品，以适应他们的需要。同时顾客如提出相反意见，可给予现场答复。2.可以取得较高的推销效率。由于人员推销对潜在顾客进行了事先的研究、选择，并确定了适宜的沟通方式，实际推销时便易于获得成功。而非人员促销，如广告在这方面具有一

5、定的盲目性，不可避免地会造成浪费。3.在多数情况下可以促成即时的购买行动。广告虽然能一时引起人们的注目，激起购买欲望，但通常无法立即使顾客采取购买行动。4.推销员除了推销工作外，还可兼做市场调查研究甚至维修服务工作。5.人员推销易于控制成本。由于销售力量的规模可以通过调整个人为单位的增量予以控制，因而可以有效地控制成本。这是其他促销工具难于实现的。（二）人员推销的缺点1.费用开支较大：人员推销的成本包括：推销人员的工资、佣金、奖金，以及出差费用和好处费等交易费用。在美国20世纪90年代，人员推销每次的访问费用就已由250美元，上升到500美元，而达成一次交易一般要访问4次，这样

6、每笔交易就需要1000~2000美元。2.仅适用于特定环境：企业的产品市场如果大而分散时，不仅推销费用开支更大，而且也无力建立和有效控制推销队伍。因此人员推销并不是在任何情况下都是最有效的，是否采用此种促销方式，应视产品及市场情况而定。（三）人员推销的适用环境：1.从产品情况来看，是否采用人员推销方式，要视下列情况而定：（1）产品的单价是否较高：单价较高的产品适宜采用人员推销。（2）产品由于技术性方面的原因是否需要操作表演。（3）是否需要适应个别顾客的需要：针对某一个客户的定制产品需要人员推销。（4）是否属不经常购买的产品。经常购买的产品不适于采用人员推销。2.从市场情况来看，

7、地理集中的市场，公司采用人员推销有利。尤其是一些预算有限、资金不足、不能承担大规模广告活动开支的小公司，这种方式可以更经济、更有效地执行市场营销沟通的职能。（四）销售人员的作用1.寻找客户：销售代表负责寻找新客户或主要客户。2.设定目标：销售代表决定怎样在预期顾客和客户之间分配时间。3.信息传播：销售代表应熟练地将公司产品和服务的信息传递出去。4.推销产品：与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问并达成交易。5.提供服务：销售代表要为顾客提供各种服务——对顾客的问题提供咨询意见，给予技术帮助，安