品牌创造价值.ppt

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1、品牌创造价值--品牌之路鹰的抉择！鹰是世界上最长寿的鸟类，可以活70岁。但为了能活到这个岁数，它在40岁时必须面临一次艰难的抉择。鹰到了40岁时：爪子不再锋利和敏捷，甚至抓不住猎物；尖锐的喙老化得又长又弯，几乎弯曲得可以碰到胸脯的羽毛；翅膀会因为年龄的原因而钙化，变得十分沉重，厚重的羽毛也使得它不再灵活，此时飞翔对于鹰来说变得十分吃力。这时候鹰只有两种选择：1、死去2、经历一次历时150天的蜕变。如果选择后者，它就必须飞到一个绝高的悬崖，栖息在那里，找一块岩石筑巢暂时停止飞翔。停留下来后——鹰就要用老化的喙啄打岩石，直到喙完全脱落！等到新喙长

2、出来后，鹰就开始用新喙把爪子上老化的指甲一个一个拔出来；等到新指甲长出来后，又要把钙化的羽毛一根一根地拔下！漫长的150天后，鹰重新开始了蜕变后的飞翔！它获得了新生后的30年生命！为了继续成功，我们必须忍痛抛弃一些习惯、传统和回忆。只有放下过去沉重的包袱，才能享受蜕变带来的新生！什么是品牌品牌给企业带来什么样的价值什么是品牌品牌：英文名Brand（源自古老的词汇“烙印”）品牌的含义：特定群体对产品的认识“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区

3、别。”（ 市场营销专家菲利普科特勒博士）如何完整理解品牌(品牌8P)1。品牌首先是一种价值观（同仁堂、胸怀）2。品牌是一种选择（使命、产业、产品）3。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）4。品牌是一种生活方式（奥迪、奥拓、贵族、劳力士）5。品牌是一种价值链（内在价值链、外在价值链）6。品牌是一种符号系统（标识、色彩及他们的组合）7。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）8。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）2006《商业周刊》全球最有价值100品牌前十名排名品牌中文常用名称国家主要业务品牌价值百万美元12345678910可口可乐美

4、国饮料67,525微软美国软件59,941国际商用机器美国计算机53,376通用电气美国多样化46,996英特尔美国半导体芯片35,588诺基亚芬兰移动电话26,452迪斯尼美国娱乐26,441麦当劳美国快餐连锁26,014丰田日本汽车24,837万宝路美国卷烟21,189第6年蝉联榜首一种思路当一种产品处在相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略就是故意标出较高的价格，然后问自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？品牌人品牌思想人的灵魂品牌行为人的行为品牌标识人的形体服饰品牌核心环境标志人核心身份的环境品牌如人品牌成长社会

5、链知名度我听说过这个品牌我信任这个品牌我喜欢这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌可信度美誉度忠诚度依赖度所有的变化都不是瞬间发生的品牌是一种方向一种文化一种承诺一种生活一种积累真正的竞争力来源于同一种方向、文化、承诺和生活方式的积累成长积累并非秘诀全球化思维本土化依托任何品牌都会打上它出生地文化的烙印.实力很重要,但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选择的机会.迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要,他的名称和内涵决定了它的地理概念.如何为品牌找背景？找与品牌特定消费价值

6、相关的区域品牌（中国）找与品牌特定消费价值相关的产业品牌（中医）尽量找与主要竞争品牌相区隔的背景文化的细分类别提炼品牌背景文化的精神内涵赋予企业品牌在与时俱进的品牌运作中不丢背景品牌灵魂品牌给企业带来什么-带来企业高知名度，使企业在众多竞争者中成为独一无二的商业个体。-带来溢价销售，高额利润-通过终端消费者来拉动销售，保证产品在市场中稳定长久的立足-扩大产品的市场占有率-提供有效的产品衍生平台建立及维护品牌的关键洞察需求了解目标消费群体或潜在消费客户的购买需求及购买动机精准定位每个产品都需要针对特定消费群体的精准定位,突出品牌独特的优势，所有

7、广告，促销，文案等都需要围绕这一定位来执行。持之以恒品牌的建立需要长期不断强化，通过统一的，标准的口径，来建立真正有价值的品牌形象。营销理念什么叫超越竞争？就是发现别人干什么，然后不同样去干（换一个方向）。产品无非是载体承载某种价值承载某种感觉承载某种文化产品生命力的核心是产品品牌生命力不断坚持和丰富产品品牌文化是保持产品生是优秀的品牌文化支持了产品生命力的强大命力的根本保证。品牌是“铁打的营盘”，产品是“流水的兵”。维护产品生命力的几种途径：1。不断强化代表品牌核心内涵的某一种产品2。不断丰富产品的具体表现形式（如：彩电）3。在保持品牌和新

8、价值的前提下担负产品形式产品品牌要为产品形式的发展预留空间（如手机）营销理念卖产品的实质是卖思想产品无非是企业市场价值的载体营销理念市场就是情场情到深处自有道（人文