构建天和品牌新优势(PPT31).ppt

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1、构建天和品牌新优势（99.10——2000.6）1第一部分天和骨通市场回顾2天和骨通成功的关键创新使骨通的竞争力凸显天和骨通成功的关键入市初期同类产品经营水平低下3天和骨通现状创新表现功能定位材料及技术传播市场执行专治骨质增生弹性基材复合防粘膜透皮吸收天和骨通强力透释贴剂专制骨质增生良药每日一贴，每疗程一盒，不超过20元天和制药提醒您：四时变化，请注意调整您的身体天和制药体贴入微的关怀骨刺疼痛贴天和骨通骨质增生贴天和骨通贴膏每日贴一贴20余元一疗程早贴早轻松12小时不间断提供药力，抑制骨刺疼痛现代科技感的包装

2、观念新必胜的士气4天和骨通市场竞争态势太极神贴骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏马应龙沈阳产麝香壮骨膏大连产麝香壮骨膏天王麝香壮骨膏云南白药膏邦迪辣椒痛可贴黄石伤湿止痛膏羚锐骨痛贴产品高度同质化经营手段同质化奇正是全国性竞争者，但同水平的区域竞争者不断出现。品牌印象（品质、知名度）价格骨质增生一贴灵5天和骨通现状检视销售力产品力消费者形象力产品结构产品力产品定位/功能产品概念产品技术含量市场网络（覆盖力与张力）销售力销售队伍（数量和技能）销售管理（模式和方法）企业形象知名度形象力品

3、质认知品牌联想品牌形象（实际的认同）6综合卖相仍是最好的。在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概念创新方面难有突破。在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足。在有些区域骨通一次购买价格偏高。天和骨通现状检视产品力7市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、零售药店、药市）。现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张。现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决策不够及时果断（新市场开发、串货、

4、打假等）。天和骨通现状检视销售力8天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能传播产生的效力）。98年11月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名度得到了提升。由于98年11月以前，一直以功能诉求为主，98年11月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象始终不够清晰和具体。天和骨通现状检视形象力9由于缺少与消费者的互动沟通，无法准确获知消费者对天和品牌及骨通的评价和认知。同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。天和骨通现状检视消费者10天和骨通现状检视用户

5、回馈卡数据统计11我们现在要解决的问题是什么？12天和骨通现状检视主要结论粗壮天和的形象力和销售力形象力规划以产品功能诉求为基础的品牌传播塑造方案建议设立产品经理以加强市场信息监控和品牌管理。销售力增加业务人员数量以加强药店管理、新市场开发及成熟市场深耕。建立内部经验交流和信息沟通机制，增强培训带动技能的提高。建立利于创新的激励机制。13第二部分天和品牌优势构造方案14天和品牌构造方案消费者讯息接受雷达消费者与已有广告经验对照与已有使用经验对照TVNPRDPOP户外产品包装说明书口碑推荐15天和品牌构造方案忠

6、诚度阶梯承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无忠诚度/随意购买者提升目标16促使品牌转换的主要因素推荐（医生、药店、亲友等）广告新的竞争者/新的产品利益天和品牌构造方案品牌转换因素17品牌现状（我们在哪里？）天和品牌构造方案构造目标（我们到哪里？）知名度：有广泛知名度，但具体量化指标不清晰。品质好感度：相信品质是好的，但具体的利益点不清。品牌联想：与明星形象联系，但无法感受品牌核心价值。忠诚度：固定消费群不够坚强，品牌与消费者的关系联接不紧密。在主要市场目标消费者中提示提知名度70%，未提示知名度达到20

7、%，第一提及率达到10%，同时医生及药店推荐频次提高。除对产品信任外，同时建立品牌的专业形象及信任度。亲近、自然、货真价实、体贴入微。固定消费群达到本品牌消费群的20%。18天和品牌构造方案品牌构造的策略原则以功能为基础，以富于亲和力的方式对消费者持续地传达有效的承诺。品牌形象传播市场推广组合公关影响品牌定位明确化品牌传播原则利用赵丽蓉延伸宣传天和“实话实说”系列活动（结合赵丽蓉）产品内设的广告宣传品药店总动员活动CF播放晨间广播NP“实话实话”表现店头陈列与POP天和消痔软膏新产品入市活动19天和品牌构造方

8、案天和品牌定位天和品牌是体贴入微呵护细节的膏药专家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理变化特征，满足他们的各种需求，以提供功能确切的产品和细致完整的服务，成为患者信赖的膏药专家。竞争者·奇正·羚锐·邦迪·其它地方品牌消费者需求·确切的疗效·合适的价位·稳定的品质·服务的细节20以产品功能支撑品牌价值充分利用名人形象带动品牌形象天和品牌构造方案天和品牌的传播原则21天和品牌构造方案实施方案赵丽蓉形象资