本科营销讲义9.ppt

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1、第九讲产品策略1产品的定义产品就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上或社会上满足的任何东西2产品组合的概念产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品3产品策略的主要内容1、产品线策略2、品牌策略3、包装策略4一、产品线策略50%40%30%20%10%0产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献产品线分析5一、产品线策略产品线分析高中低质量低中高价格产品线定位分析AABBBCC6一、产品线策略产品线扩展决策高低

2、质量低高价格现有产品现有产品现有产品7二、品牌策略品牌的含义与作用品牌管理的关键问题81、品牌的概念产品品牌：一种产品的名称、符号、图案或相互结合，以便区别不同销售者的同类产品。产品商标：经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。92、品牌的含义产品特征用户文化用户利益用户个性用户价值用户类别103、品牌的作用对用户：A、提高选购效率B、保证达到正常的满意度C、可靠评估产品质量D、满足身份方面的需要113、品牌的作用对品牌拥有者：A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象E、获得高额利润F、简化新产品引入G、品

3、牌的无形资产124、品牌决策（1）是否使用品牌？产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小134、品牌决策（2）使用谁的品牌制造商品牌经销商品牌特许品牌144、品牌决策（3）采用何种品牌名称？个别品牌分类品牌家族品牌统一品牌154、品牌决策（4）采用什么品牌策略扩充产品线扩展品牌增加新品牌采用多品牌164、品牌决策（5）是否要重新定位品牌？竞争环境发生变化目标市场行为变化重新定位的成本重新定位的利益17三、产品包装策略1、包装的作用2、包装设计的原则181、包装的作用差别化保护产品便于运输储存便于产品使用美化促销产品增加价值192、包装

4、设计的原则新颖且符合用户习惯与商品价值匹配显示商品的特点运输储藏使用安全方便增加信任感适当的成本20