可口可乐茶饮料策划方案-目标市场营销策略的选择(PPT 46页).ppt

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1、Tensman策划组可口可乐茶饮料策划方案前言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时市场上开始出现茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。第一篇市场分析第二篇产品第三篇市场推广第一篇市场分析一、整体市场状况二、细分市场三、目标市场的选择四、目标市场营销策略的选择市场规模与增长潜力1、中国茶饮料市场发展速度超过300%。2、2002年，茶饮

2、料全国市场渗透率达32.6%。3、人均消费低，销售还仅仅集中在重点城市，市场空间广阔。一、整体市场状况图一:近年国内茶饮料市场成长情况20401001501853000100200300400199719981999200020012002销售量（万吨）二、细分市场1、按地域细分2、按购买者的年龄细分3、按购买行为因素细分1、按地域细分上表显示深圳（60.9%）、广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市。2、按购买者的年龄细分3、按购买行为因素细分利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌口味2

3、0岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究统一健康美容20－34岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料表二：各类饮料的购买场景饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80％以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。三、目标市场的选择选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场1、都是茶饮料的重

4、度消费者，有购买能力。2、对可口可乐品牌有较高的忠诚度。3、比较乐意尝试和接受新产品四、目标市场营销策略的选择建议可口可乐公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销理由（一）企业本身的目标和资源（二）竞争者状况（三）产品所处经济生命周期的阶段（四）产品同质性（五）市场同质性（一）企业本身的目标和资源1、企业本身特点2、作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。3、可口可乐的品牌美誉度。（二）竞争者状况1、竞争者定位国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种

5、差异性较小产品满足所有市场。2、竞争者优势1、康师傅和统一的领袖地位2、康、统等企业的广告投放力度较大。3、竞争者的日渐成熟的销售渠道。我们的茶饮料尚处于试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场(三)产品所处经济生命周期的阶段（四）产品同质性由表三可以看出，目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。（五）市场同质性不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，

6、在口味和功能方面进行突破。18－29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效我们建议可口可乐公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味第二篇产品一、产品设计二、品牌战略一、产品设计1、产品介绍2、包装设计3、产品定价1、产品介绍系列名称：Green系列产品主要选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、主推产品：莲心茶主推产品的功效：生津解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃主推产品的口味：甘香、清冽、清淡产品文化定位：悠闲、舒适、恬静2、包装设计我们采用的是“易

7、拉罐竹节装”，也就是采用易拉罐，它的直径约6cm,高约15cm，然后中间有着舒服佳“易抓”形设计的思想，也即中间稍微稍稍的凹下去，这也切合竹节的外形。3、产品定价3-5元为价格范围二、品牌战略1、可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的功效2、产品差异：古典与时尚的融和3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松4、品牌的外延：深化该品牌在消费者心目中的印象第三篇市场推广一、广告策略二、促销策略一、广告策略1、广告理念2、广告创意3、广告媒体1、广告理念休闲舒适广告词：偷走世界一秒钟2、广告创意（1）平面广告淡淡的绿色清凉的背景中，一对情侣坐在一个大

8、大的莲蓬上，撑着一片荷叶，双脚浸在清澈的水中，喝着莲