可口可乐茶饮料策划方桉

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1、茶饮料之战指导老师：张广玲参赛小组：商学院2001级会计二班小组分工：市场分析:梁素萍产品研发：赵烁梁素萍广告策划：陈蔚江莉促销策划：余唐健前言1第一篇市场分析2一、整体市场状况2二、市场细分3三、目标市场的选择5四、冃标市场营销策略的选择5第二篇产品研发8一、产品设计8（―）产品介绍8（二）包装设计8（三）产品定价8二、品牌战略8第三篇市场推广11一、广告策略11（一）广告理念11（二）广告创意11（三）广告媒体12二、促销策略141、中间商142、零售点143、消费者14随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同

2、时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，塵战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起,并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场

3、份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶,三得利、麒麟这些口本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。第一篇市场分析整体市场状况:（一）市场规模与增长潜力：AC尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近儿年，中国茶饮料市场发展速度超过300%,是所有饮料类别中增氏最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%,仅次丁•碳酸饮料和包装水饮料。从人均消费量来，2000年

4、中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而日前我国茶饮料的实际产量仅为185刀吨，尚有1115力吨的市场成长空间，而且1=1前的销售还仅仅集中在重点城市,因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对丁•欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。图一：近年国内茶饮料市场成长情况1997199819992000200120024003002001000（二）进入成本：

5、据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不髙，一套灌装设备需投资40〜50万元，PRT聚酯瓶吹瓶牛产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6%〜8%,但零售价仍可以卖到2.4-3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。二.细分市场：市场规模越來越大，但市场划分却越來越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Tclmar）等联合完成的口主研究项廿“中国市场与媒体研究（CMM

6、S2001）”所提供的数据，在分析我国「I前茶饮料市场的皋木状况以及其消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求來制定更有效的茶饮料开发、经营战略。1、按地域细分：图二：茶饮料港透率(年份)—4—2000搐逸窒一•一2001榕逸殛调查显示，茶饮料市场渗透率高的城帀主要集中在沿海经济发达城帀，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60.9%)翩，其次是广州(53.6%)、厦1(48.9%)M汉(44.1%。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料牛产和消费坟为集中的区域,更是H前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原

7、I大I,另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。值得注意的是，地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”Z称，自从国内饮料业开始发展起，就是中外饮料制造商的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市，同时也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和牛活形态”调查数据显示，武汉市的饮用率则近40%。而且，大部分人的饮用频率在1周1次左右。H前，几乎所有的人饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂，可以预见，不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。2、按购买者的年龄细分:"年歎44图二:最常喝的人群调查显示，茶饮料的至度消费者以1