产品定价方法讲义.ppt

《产品定价方法讲义.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第12章产品定价方法一、增量分析定价法1、什么是增量分析定价法以增量成本为定价的基础，只要增量收入大于增量成本，这个价格就是可接受的。2、分三种情况第一，企业是否按较低的价格接受新任务；第二，为减少亏损企业降价以争取更多业务；第三，企业生产互补或替代产品时。[案例]某航空公司打算从A地到B地开辟一条支线，支线的章程票价为1000元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线的全部成本为120000。由于开辟了支线，可使BC干线上的客运量增加，预计BC干线上的收入将增加200000，成本将增加100000。问应否开辟这条支线？（

2、一）需求相关的产品定价1、假定企业生产两种产品A和B，它的利润为：π=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB)2、两种产品的最优销售量分别为：MTRA=[dRA/dQA]+[dRB/dQA]=MCAMTRB=[dRB/dQB]+[dRA/dQB]=MCB3、代入需求方程，求出价格。二、多产品定价法成套出售企业可以把几种商品合在一起，按一个价格出售。这种做法既可以提高企业利润，又不损害消费者利益。常见例子：施行社将机票、车船票和食宿费合在一起收费；茶杯和茶壶一起卖等。当一种产品的价格和数量变化改变其它

3、产品的收益和成本时,那么这两种产品就存在着相互影响。例:P&G公司同时生产Luvs和PampersTR=TRA+TRB当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就是不相关的多产品厂商定价需求相互影响的产品定价：替代品&互补品两种产品的总收益TR=TRA+TRB如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响:MRA=TRA/QA+TRB/QAMRB=TRA/QB+TRB/QB替代品--负影响，互补品--正影响最优决策：MRA＝MCAMRB＝MCB需求函数：PA＝f(QA,QB)P

4、B=g(QA,QB)奇特定价一例感恩节期间火鸡的价格下降可是人们都认为此时对火鸡的需求是最大的?!实际定价T为火鸡A为其它商品TR商店=TRT+TRAMR火鸡=TRT/QT+TRA/QT与其它商品的互补性说明这个定价之谜（二）生产相关的产品定价固定比例的关联产品的价格和产量决策：第一步：求出产品组的最优产量。1）将两种产品的边际收入线垂直相加，得出产品组的边际收入曲线。2）边际成本曲线与产品组的边际收入曲线相交，得出最优产量。第二步：求出产品组的最优价格。将最优产量代入需求方程。ProfitMaximizationw

5、ithJointProducts一种关联产品过多的情况过多意味着价格将是零过多产量应该销毁或丢弃,才不会压低市场价格在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。（一）价格歧视1、价格歧视的含义在成本核算不变的情况下，垄断厂商向不同的消费者收取不同的价格，就叫差别定价或价格歧视。2、价格歧视的分类一级价格歧视：对每个产品都

6、收取最高可能价。二级价格歧视：按不同的购买数量确定价格。三级价格歧视：在不同市场按不同价格销售。3、三级价格歧视的两个条件市场充分分割；需求弹性不同。三、差别定价法三级价格歧视的定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一厂商生产出来的相同产品的行动。必要的条件:1.一定的垄断力量在完全竞争市场中,P=MC,所以不能采取价格歧视2.市场具有不同的需求弹性3.无法套利顾客分开,防止再次销售套利-低买贵卖商品的套利非常容易存在套利时，价格歧视很难有效服务的套利非常困难价格歧视很容易杂货店很少根据年龄实施价格歧视，但在餐馆

7、里可见用于价格歧视的区分顾客的不同方式1.地区2.收入3.性别4.年龄5.时间6.种族7.语言8.暂时/长住9.侃价能力实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边际收益相等不同细分市场定价根据价格弹性细分市场对弹性不足的市场索取高价那么P1=150元P2=120元P(1+1/Ep)=MC假设两个市场上的MC=100元E1=-3，E2=-6为何小孩理发比大人便宜?为何要实行价格歧视?在简单的垄断模型中

8、，只有一种价格消费者得到消费者剩余通过价格歧视，垄断可以拿走全部（或部分）消费者剩余QDMCPSMQSMCS垄断定价一级价格歧视垄断者不仅了解市场出清价格（market-clearingprice),而且知道每个人对任何数量商品所愿意支付的最高价格。然后每个顾客索取他们对每一单位购买量所