企业怎样策划年度媒体公关推广.doc

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1、11/12在品牌的建设、培育和提升中，知名企业都有很明显的特征，即有很强的系统性、规划性、计划性和前瞻性。　　一般在年初，关于企业年度的广告预算、广告计划和媒体公关计划，以及配合下一年的营销各项指标就基本制订出台，除非在实施过程中遇到突发性事件，否则，不会有太大的变化。　而中小企业由于受到发展思路、资源现状和观念的影响及制约，在品牌的建设和提升方面，有很多欠缺之处，主要表现在：观念意识没有及时转变，品牌建设缺乏长远性、系统性和规划性指导。11/12　对此，广告行业的从业人员深有体会：年中是各企业实施策略或进行品牌推广的时间，倘若此时去找知名企业洽谈广告合作事宜，

2、基本上很难完成，因为知名企业已经在年初即将每笔推广费用预算制定出来，并细化到每个季度甚至每个月中。除非有非常吻合知名企业品牌内涵，或出于配合推广新品需要而临时决定的营销活动，这些知名企业或许会对原有计划略作调整，否则，很难打动这些企业。　而对中小企业来说，在同等时机条件下，寻求品牌推介行为合作事宜，获得成功合作的可能性则较大。因为中小企业存在的一些弊端，导致了其在品牌推广方面极易出现随意性和单一性现象。　企业的品牌建设、培育和提升，是一项综合工程，既要有系统的规划，个性化、明确化的定位，还要有整合传播和推广；既要有形象和知名度的跃升，还要有内涵、个性的培育；既要

3、有空中强势媒体的广告拉动，还要有地面铺货、促销、公关的有力配合推动。　本文中，笔者就企业如何规划年度媒体公关这一层面，作一浅述。　　品牌投入，量力而行　企业开展媒体公关的目的无外乎以下几个方面：11/12　一是通过持续的媒体推广，提升企业品牌的知名度、美誉度，扩大企业品牌和产品的影响力，塑造自身品牌或产品的个性，拉近与消费者的距离，使品牌更加人性化。　二是给经销商开发市场创造必要的条件，以及配合全国或区域市场的产品上市、推广活动。来源华夏酒报　三是配合企业产品上市或招商、推广。　四是加深目标消费群体对品牌的印象，尽快将资源优势转化为品牌优势和竞争优势。　当然，在

4、企业发展和品牌的不同阶段，其媒体公关的目的或初衷也各有侧重。11/12　总之，为实现上述相关推广目标，企业必须有相应的品牌投入费用进行拉动，至于投入多少，则视企业自身的实际情况而定。但无论是知名企业，还是中小型发展企业，其开展媒体公关都应该做到“有限资金，高效使用”。　　注重培育媒介关系　大凡追求长远发展的企业，在其品牌建设和培育中，都很注重自身同外部环境的培育、沟通和塑造。这种外部环境包括政府、周边社区环境协调、行业形象塑造、消费者关系沟通维护、客情沟通，以及与媒介单位的沟通、合作等。　企业进行品牌建设和培育的过程，也是企业自身一些积极讯息向外界传递和同上述这

5、些外部环境的沟通过程。倘若在这些外部环境中处理不当或略有缺失，即便投入再多的品牌推广费用，也于事无补。国内外一些知名企业，在这方面都运作得比较到位。而中小企业由于受自身条件限制，在这方面多少有些欠缺。11/12　笔者认为，在这些外部环境当中，同媒介的关系处理和沟通培育当是重中之重。随着信息化时代的来临，媒介在日常生活中担负着连接企业与公众及组织的桥梁作用。桥梁一旦出现问题，企业同其他外部环境的联系也将中断，或是出现盲点。而企业能否与媒介建立良好沟通的前提是，企业自身品牌和产品形象的良好塑造和培育。　对企业而言，如果拥有良好的媒介关系资源，将更有利于企业组织实施系

6、列媒体公关推广活动。　然而，建设一个长远的、广泛的、持久的媒介关系网络平台，并非一朝一夕即能促成，而是企业数十年如一日的日积月累的结果。目前，国内部分企业自发展之初，即注重同媒介关系的建设和培育，并根据企业推广需要，分类别、分传播范围、分群体的建立一些媒介客户资料，并定期进行客情联络和维护，这种做法值得效仿。　　围绕事件营销进行内挖外延　企业要开展媒体公关行为，必须找到一个贴近自身品牌内涵、产品形象，且深为媒介、公众关注、感兴趣的焦点或热点，以事件营销为切入点，不断围绕事件营销进行内挖外延，方能充分调动媒介资源，开展卓有成效的媒体公关推广行为。11/12　所谓内

7、挖，即充分挖掘事件和企业与产品的亮点，形成新闻传播的条件和素材；所谓外延，即围绕事件营销，进行最大限度地传播，并借助媒介资源，在行业内外产生巨大反响的同时，提升企业品牌形象和影响力，进而助推企业产品的销售。　企业媒体公关推广活动，既是企业不同阶段宣传策略的一个体现，也是企业开展借势性事件营销活动的辅助性、配合性的策略延伸。　企业在开展媒体公关活动前，必须先以企业的事件营销为平台，进行辅助性延伸；其次，要充分考虑以下几方面的问题：从行业角度看，能否产生一种巨大的影响力？从自身在行业内所处的位置来看，是否符合企业品牌提升和满足产品推广的需要？从开展的事件营销看，是否

8、适合和有必要开展？……通